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夏华彩电广告策划书（2）
作者：罗震 时间：2004-4-2 字体：[大] [中] [小]
市场分析
国内市场
在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场 着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。
目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。
国外市场
随着中国加入WTO，全球加工业加速了向中国国内转移的步伐，世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测，加入WTO后，中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右，中国市场这两年虽有些减少，但也有2500万左右，加之彩电高端技术不断涌现，商机无限，市场领域极其广泛，对于高清数字彩电而言，以美国为例，96年开通数字电视用户，并以每年300万-400万台的速度在增长.当前，美国是全球数字电视的最大市场，但美国人自己并不移，所以高清彩电的全球市场前途一片光明.
产品在市场中的定位
目前，年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳 和海信5家，产销量占到全球总量的60%～70%，彩电产业进一步走向集中.虽然，厦华在国内数字高清电视市场占有率第一，但是，销售量也在说明着一定的问题.
根据国家数字电缆广播计划，2003年中国HDTV标准出台，2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号，2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国计划全面实现数字广播电视，2015年中国停止模拟广播电视的播出，并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目，总投资超过3 15亿元;有分析认为，2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前，中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测，在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元，而在未来的3～4年内，具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出，目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ，数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板，厦华的这一跳又会怎样?
今年7月16日，国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划，未来5年之内，TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%～25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%～40%，销售额达到100亿元。
长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。”
市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。
1998 生产中国第一台数字高清电视机
2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化
2002.4 进入国际主流家电市场
2002.7 率先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证
2003.5 获美国政府采购定单，进入美陆空军
厦华的产品是经得起市场考验的，但是如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。
消费者分析
消费者总体态势
近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。
现有消费者分析
厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场，厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。
潜在消费者
当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。