图1. 功能性床上用品需求情况

    关于以特殊功能为特点的床上用品的市场前景，看好的样本数占总样本数的30.98%，认为一般的占44.80%，对此市场前景无所谓的占16.61%，不看好的占6.11%，其他占1.5%。前景看好和一般的人群占75%，企业开拓市场应该有很大的信心。持看好态度的人群是最容易抢占的市场,，而近一半的人们认为功能性床上用品市场前景一般，这类人群是需要积极引导与争取的。

2.审美表达的需要

    从服饰居室环境可以体现个人的文化气质、审美趣味。不同的个体由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛等。对于消费群深层次审美心理追求的关注与迎合，将是未来家用纺织品设计的要点。

目前家纺产品的设计风格大致可以分为三大类：

1）华丽的新古典主义风格

    华丽的新古典主义风格强调表面装饰和线型变化，在面料上讲求细腻感与光泽感以及柔和优雅的视觉感受，多以同色系的暖色为主色调色彩丰富，雅致。装饰纹样繁复，浪漫的曲线较多，工艺讲究，关注设计和制作工艺的细节，许多有金银线装饰印花与织花工艺相结。这类产品从风格定位，题材选择，色彩搭配，工艺材质上堪称精致，品味独特，对每个细节的处理都十分严谨。意大利顶级品牌罗卡芙是这一风格的典型代表。

2）时尚简约的现代风格

    其艺术风格具有以下特征：以简洁的几何形，抽象形或放大的直线与曲线组合，多运用点线面进行组合，具有简洁明快的抽象美和时尚感；色彩多用单色，注重白色，灰色，银色以及米色等原色的运用，追求一种宁静，清新雅致的审美风格。注重自然肌理效果，如木纹、放大的微生物、树皮等。设计元素倾向简朴的造型，单纯的色彩变化，如书法、文字或吉祥符号的运用。在织物面料的运用上，以回归自然的棉、麻为主，风格自然，淳朴、内敛。美国家纺品牌Esprit追求一种年轻、时尚、精致的时代文化风尚，是这类风格的代表。

3） 质朴自然的民族风格

    民间风格建立在大众审美文化心理之上，表现出民族性的某些特征，其独特的审美趣味对应民众的情感需求，在形式图案以及面料，色彩的选择处理上契合了人们心理上的文化认同，追求本元文化的情感需要，从而引起审美情感的共鸣。民间风格以其朴质、自然、单纯的艺术特色和浓郁的文化特点为追求个性，为崇尚中国文化传统的消费群体所接受。

    尽管目前还没有关于消费者对家纺产品风格喜好的调查，但是家纺产品属于房屋的软装饰品，与房屋的装修一般会保持一致，因此可以以此推测消费者对家纺产品风格的偏好。中国社会调查事务所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在家庭装修风格中，中式装修占40%，欧式装修占30%，时尚装修占30%，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。

    3．生活方式表达的需要

    对于家纺产品的选择实际上表达着消费者对于某种生活方式的追求，选择罗卡芙代表着她们对于富贵、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年轻时尚人士的选择。那么大多数的城市人（家纺的主要消费群）现在的生活形态如何呢？她们又向往什么样的生活呢？

    2008年4月15日，全球最大传播集团之一葛瑞集团，在北京正式发布了《Eye On Asia 亚洲探索》年度性的趋势预测数据报告。报告显示， 94%的中国人表示“现代生活很有压力”，这一比例甚至高于中国香港（91%），韩国（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中国人希望能够“让生活的步调放慢下来”。生活在北京、上海这样的大城市的被访者表示，“我每天都在压力下生活，有着一大堆要做的事情，和面对一大堆的人。”“我就像背负着三座大山：房贷，没钱，在快节奏的生活中迷失方向。”在这样的重压下，他们希望“生活更有乐趣”。

    从这项调查可以看出，现代的消费者一方面面临着较大的工作压力，另一方面又面对着较大的经济压力。这样的生活形态对于家纺品牌的塑造具有方向性的启示。日本的有一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品近来日渐突起，成为席卷亚洲的知名品牌，可以为中国家纺品牌提供借鉴。他们从消费者生活型态入手进行了深度的调查，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品通过产品的设计，传递了一种简约、自然、基本的生活型态。比如其原料处处精选，但用的是简单透明的包装，处处符合其简约、自然的基调。藉由这些商品，消费者落实了心底原本对简约生活的向往。

    另外，作为家纺承载对象的房屋，近年来由于房地产市场的急剧调整，也在面临着大方向的变化。如大城市和二三线城市房屋价格的轮流大幅上涨，必然会挤压居民对于家纺产品的需求；小户型的逐渐增多并成为大中城市的主流房型，也给未来家纺风格和款式的设计提出了新的要求。

二．突破点在哪里

    把家纺品牌定位、传播现状和消费者的需求相对照，笔者认为，家纺品牌可以从以下几方面进行突破：定位的突破，传播渠道的突破和营销区域的突破。

1．  定位的突破

    根据现有品牌的定位，除了少数几家已经有了清晰的定位，并逐渐为消费者认同（即最终和真正地定位成功），从消费者的需求出发来看，还存在不少可以采用的定位。笔者试着提出以下几种。

1）从功能和质量层面进行定位，

    从质量方面定位，可以考虑的定位有：

    外贸：中国家纺生产商大多数原来以贴派加工和外贸为主，因此，“外贸”生产商的身份可以用来借用。因为在中国消费者的心目中，“外贸”纺织产品一般都遵守国外的生产标准，质量可靠，设计符合国际潮流，并且“国外人”使用的产品还给消费者带来某种“文化”上的优越感。这一点从服装定位上看出来。

    健康：这种定位对于企业的研发生产和推广要求极高，要达到高的健康标准，需要用纯天然纤维、改良性纤维、植物纤维等原料设计生产，产品具有透气、排湿、防螨、护颈、护肩等等功能特点。从上面的调查来看，消费者对于功能性家纺的认知度并不高，因此，要求家纺厂商对消费者进行市场教育和习惯引导，这对于企业的推广和资金都是考验。目前恒源祥是“健康家纺”的先行者和实践者，但是还没有真正渗入消费者心目中。

    这个层面的定位还可以根据材质的特殊性来却确定，如绿色、彩棉等等。

2）从风格上来定位

    从产品风格来看，欧式和古典华丽风格大行其道，而简约时尚风格以及具有东方民族特色风格的产品极少，消费者调查显示，对于这两类风格喜好的消费者可以占到60%-70%，占据这种定位可以获得较大的发展空间。可以考虑的定位点有：

    宁静：现代中国人的生活压力可能是前所未有的，工作的压力和竞争的加剧常使她们感到身心疲惫，而家和居室是她们放松心情，心灵获得抚慰的地方，因此，东方设计简洁、自然，色调淡雅素净的风格可以让消费者心绪放松、心灵宁静，从紧张的外部世界中解脱出来，恢复身心的平衡。这种家纺产品其实迎合东方人“好静不好动”的民族性格，并且中国文化中名诗、名画的意境可以为设计提供用之不竭的素材，也为广告的表现提供丰富的文化资源。

    简约：简约的风格也是现代社会各种产品设计的潮流之一，从服装的“利郎”到家电的“西门子”，再到万科的房屋，家纺产品的简约对于忙碌于工作的中年轻人较有吸引力，并且房屋的面积局限也使得简约的家纺有了坚实的现实基础。例如罗莱除了自营品牌外，还代理以简约为特色的澳洲喜来登。这是因为罗莱曾针对大城市、直辖市的30~40岁的金领作了一项调查，发现这群人比较欣赏简约的款式，于是增加了这个品牌。

    以上只是定位时可以选择的一些点，实际的操作中还可以选择追随定位，占先定位，年龄、性别定位，还可以为品牌注入某种情感如“温暖”、“温柔”、“爱”等等以突出特点，吸引消费。无论是哪种定位，一定要做到文章开始提到的五点，才能够做到真正定位成功，并且带来消费者的认同和销售的持续增长。

2．传播的突破

    根据上述几个品牌的媒体选择，报纸和电视是进行广告投放的主要渠道， 这种选择比较符合家纺产品的特点，但还不够全面。根据金罗坐标，家纺产品是一种同时具有高理性和高感性的产品，家纺的设计和图案、色彩对于消费者的购买具有直接的影响，因此，应该选择那些能够凸现外观特点的媒体。除了电视以外，写字楼电视、杂志和网络都具有这样的优势，并且杂志和网络都有保存时间长、信息量大的特点，除了展示外观，还可以详细介绍产品的其他特点。如富安娜的媒体组合中，就包括了分众传媒的写字楼电视、杂志，前者给城市白领打造了一个广告信息输出的生活圈，上班、办公、下班、回家等都能与它相接触；后者可以长期保存，并且其读者具有文化层次高、注重生活品质。据富安娜的销售人员介绍，很多消费者都是到店里，指名购买杂志上所列的款式，宣传效果相当明显。另一著名品牌罗莱有一本自己的会员刊物《罗莱时尚》。除了介绍当季新品外，还会介绍当下流行的时尚家居信息，以及一些时尚人物的家装心得，通过这种方式，罗莱培养了会员的忠诚度。网络的受众具有与杂志相似的特征，成本低、互动性强，通过企业网站的建设和网络广告的投放，也可以增加品牌传播的广度与深度。

    因此，把杂志、网络、液晶电视纳入到家纺品牌传播的渠道中去，是非常必要和有效的，这些新的传播渠道会成为品牌突破的方式之一。

3.营销区域的突破

    据宁波博杨家纺副总经理范江先生介绍，人均GDP从1000美元到3000美元是家纺行业的导入期，人均GDP达到3000美元进入成熟期，是家纺行业最容易盈利的时期。

    如上节表2所示，从广告投放的区域来看，上述七家家纺品牌中有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5个省份中。而人均 GDP超过3000美元但是家纺广告却较少的省份有北京、天津等一线城市或省份，还有内蒙古、辽宁、福建三省。因为品牌塑造的成功与否是以消费者的认知为依据的，因此，没有一定量的广告投放，这些区域内的消费者一般不会形成对某品牌的清楚认知，换句话讲，这些区域中还没有强势或领导性家纺品牌，对于后发的品牌来说还是一片蓝海。而人均GDP超过2000美元的省份尽管从理论上讲还没有进入家纺行业的成熟期，但已经具有了较大的潜力，并且地区经济发展的不平衡性决定其中必定有些城市是消费能力较强的，因此，家纺品牌的突破也可以从这些区域入手，抢先占据消费者的头脑和认知。