飘影洗发水营销策划案（二）---创意策划--策划实战--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

    3.机会：
    ●SARS带来的机遇——消费者产生了对抗病毒洗发水需求。
    ●消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。飘影在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创

新型消费者。
    ●消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。如宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四大品牌就有20余种不同功效的产品。这显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。因此，飘影系列洗发水可以利用宝洁的这一缺陷开展细分产品市场的营销攻势。
    ●日趋理性的消费者对价格更为敏感。相对同类其他品牌，飘影现有植物精华洗发露具有价格优势。400 毫升/瓶的洗发水，飘影植物精华洗发水的零售价格仅为市场领导者——飘柔的 1/2 。
    4.威胁：宝洁公司具有较多的忠诚消费者。虽然品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，但部分转换品牌的消费者只是转换为购买宝洁公司的另一个品牌的洗发水而已。
    （四）飘影产品分析
    1. 蛋清洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加倍显著；蕴含从蛋清中提取的多种营养精华，能有效深层滋养头发，独特的配方；全面升级的特效复合配方，更有效去除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。
    2. 绿茶洗发水：蕴含从天然绿茶中提取的茶多酚、丹宁、维生素C等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物质，并持续稳定养护头发及发根；全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，并持续稳定养护头皮及发根，经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力；泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。
    3. 海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海藻胶等活性精华成分，具有清凉、除菌、消毒的功效，能让秀发彻底摆脱搔痒不适的困扰；特有的海藻胶精华素，更能使秀发柔顺易梳，光滑润泽，更富弹性、健康及活力。
    4. 芦荟洗发水：蕴含从天然芦荟中提取的氨基酸、活性酶等精华成分，具有滋养发质、活化毛囊细胞、修复受损头发的功能。配以AHA保湿因子，源源补充秀发所需养分和水分，保持秀发中的营养与水分完美平衡；全面升级的柔润配方，能使秀发迅速吸收并由发根渗透至发梢，使秀发迅速恢复柔顺和莹润，从而更富健康活力。
    5. 银杏洗发水：蕴含从天然银杏中提取的银杏黄酮等高级复合精华成分（GBE），能滋养发质、活化毛囊细胞、延缓头发衰老并源源补充秀发所需养分，有效改善头皮血液微循环；特有的银杏叶滋养精华素，更有效修复干枯及开叉的发梢，使断裂的头发再生，令秀发迅速恢复弹性与丰盈，更富健康。
    6. 芝麻洗发水；蕴含从天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精华成分，能从发根至发梢、由内至外滋润秀发，使头发中的黑色素迅速再生，令秀发自然乌黑、健康亮泽；全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，使秀发焕发出迷人自信的风采。
    （五）市场领导者——宝洁现状分析
    1. 宝洁洗发水品牌结构
    宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。其品牌结构图如下：

    2. 产品功能
    飘柔，就是这样自信
    海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众
    潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
    沙宣，国际美发大师
    伊卡璐，回归自然，崇尚环保
    （六）竞争对手——丝宝现状分析
    1. 丝宝洗发水品牌结构
    丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

    2.产品功能
    舒蕾，好头发，好护理
    风影，去屑不伤发
    顺爽，一顺到底才叫爽
    二、营销战略
    （一）企业文化建设
    企业文化是品牌形象塑造、开展市场营销活动的基本依据。
    目前，飘影集团的企业文化建设缺乏创新，而且不完善，仅仅提出经营理念。企业文化包括四个层次的内容：企业使命、企业核心价值观、经营理念和企业精神。在对飘影进行研究分析后，建议：
    飘影的企业使命：建立世界级的家庭洗化首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因，公司生产、营销、财务都以之为最终目标。
    飘影的核心价值观：公诚勤俭。这是完成特定“企业使命”所应秉持的价值认知、道德认知和对事物的根本态度。
    飘影的经营理念：了解消费者真实需求，持续满足消费者需求。这是企业为完成企业使命，在企业经营过程中所秉持的对企业价值和基本经营思想、经营思路的认识。
    飘影的企业精神：天下为公，以诚为本，辛勤工作，简朴节约。这是指在完成具体业务时，员工工作所持态度（包括客户服务态度）、精神风貌内在规范。
    （二）定位——家庭日化品牌
    企业的定位建立在对目标市场、目标消费群的认识、研究上。
    1.飘影公司的目标市场是——购买决策者年龄为20—50岁的家庭市场。
    据调查，在购买洗发水的消费者当中，有89.2 %的消费者表示是为家庭使用而购买，仅10.8 %的消费者表示是自己个人使用。有80.6 %的消费者表示家里人数为3—5人，其中87.4 %的消费者表示子女在20岁以下且父母年龄超过50岁或已经逝世。
    2.从下图可知，飘影产品的目标购买者是——家庭主妇。

    三、营销策略
    （一）对原有产品的整合及其功能定位
    1.推出600毫升装、750毫升装的洗发水。
    2. 继续销售400毫升装、200毫升装“保湿柔润”、“营养修复”、“黑亮去屑”、“止痒顺滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六种不同功能的洗发水。
    将200毫升装的洗发水作为过渡产品继续销售，但逐渐被适合家庭使用的大容量包装洗发水所取代。
    3.推出100毫升 × 6的包装，即将现有六种不同功能的洗发水以100 × 6的形式组合成大包装，捆绑出售，每一大包装包括 6 瓶 100 毫升的各种功能的洗发露。
    ４.采用可降解塑料瓶包装。
    功能定位：“全面营养组合”。
    （二）新产品开发——填补市场空白据
    推出新产品——飘影“抗病菌” 洗发水。采用200毫升、400毫升两种包装。据《中国经营报》数据，消费者家庭在过去一个月内在消毒用品方面的花费51元以上占36%，31—50元占18%，而消费者家庭中消毒用品的用途有20%选择洗头发/头发消毒，市场前景看好。
    1.产品试销地区：SARS病毒影响较大、市场容量较大的北京、广东市场。
    ２.目标消费者：大中城市知识层次和收入都较高的消费者。
    ３.新开发的产品功能定位——抗病菌。
    ４.采用新型包装材料——竹筒。
    （三）价格策略
    为提高飘影系列洗发水的销售量，飘影公司可采取以不同价格（围绕下列建议价格作适当调整）向不同地区市场销售产品的价格策略。
    产品抗病菌新产品整合产品
    600毫升捆绑
    产品原有产品
    200毫升 400毫升
    零售价格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元保持原有价格
    1. 为保持飘影公司的企业形象，保持老产品零售价格不调整。
    2. 抗病毒新产品应定较高的价位，因为：
    ● 新产品以高收入家庭为目标消费者。
    ● 飘影老产品的价格大多是处于低价位。
    ● 可加快开发成本的收回。