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TCL手机 华丽转身的阴影
作者：全生 安蓝 时间：2008-6-6 字体：[大] [中] [小]
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“作为力图进入第一阵营的手机品牌，TCL有劲敌当前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托罗拉。所以它按照通常的商规，选择了女性时尚市场，这个也许不失为一种聪明的做法。
不要忘记想要和国际品牌一较高低，营销不是要做得正确，而是要进步到精彩。
太强调女性的性征是不够明智的。除非你有能力在操作上进行模糊。太多时候，强调女性的性征已经意味是对女性的轻视。”
品牌，一直是TCL的梦想。
这个梦想强烈执着，成为TCL每一次新闻发布提及率最高的词汇。在其黯然国内市场数年之后，TCL立志要有所作为。他们首先想从女性时尚市场入手。
且勿论这个定位本身是否高明（如果TCL旗袍系列果然可以演绎时尚这个命题的话），至少从目前TCL旗袍手机传播来讲，尚不足以表达这个定位的张力。
旗袍手机本身的STYLE吸引人吗？明星跳一支舞吸引人吗？又不是舞林大会。这位明星的号召力是否已经达到，只要她出现，人们就为她买单。NO.
广告的目的是在消费者心灵中引起回应，在他们内心积聚情感的能量，发动消费者最终做出购买的行动，以满足那个被发动的情感。因为人们买手机不是为了打电话而已，而是彰显拥有者个性、身份的符号。
目前TCL这支广告还做不到在目标人群心灵中激起回响，使目标人群甘心情愿为它买单，说它没有任何出色之处并不为过。市场营销已经到了一个地步，不是要做得正确，而是要做得精彩。
既然论到品牌（品牌诚然必将成为这个时代的命题）。心灵营销认为，品牌并非企业传播，而是消费者认知的企业传播，即企业传播经过消费者心灵大网过滤之后的认知。
品牌是在消费者心中占据的一个不可替代的情感和文化占位。
如果TCL旗袍手机系列传播并不能达致在女性消费者心灵中占据一个独特的位置，那么这个品牌是否能最终实现华丽的转身标，则十分可疑。
对于消费者来说，他们只从他们所能获得的信息管道中，了解TCL旗袍手机的品牌到底是什么，消费者购买这个品牌之后到底能得到什么。当然，肯定不仅仅是一只手机而已。
很遗憾，大多数的人已经习惯说：来吧，我们来开一个新闻发布会，使期待已久的万众知道我们在做什么？没错。事实上我们应该说：来吧，让我们来研究一下，此次新闻发布会开完之后，我们已经用了这么多这么多的钱，让我们来研究一下这些传播会在消费者心灵中留下什么？
那个才是对的。你是要去关心企业的传播，实际上你更应该关心企业传播经过消费者的心灵大网过滤之后的剩余——那些才是真正有价值的所在。
如果手机完全撇开了它天生的商务基因外，不知道会不会冒犯到那些大有尊严的办公室Madam们呢？
时尚 能否吸引白领madam？
据称TNS调研公司对TCL的调研报告呈现是这样：TCL手机在消费者认知中属于时尚类、偏女性。因此，顺应消费者意志、强化女性手机基因，塑造女性手机品牌，将是TCL手机必然的选择。
但是要知道TCL之前的营销并不能称为成功。定位品牌基因应该考察这个品牌诞生时所赋予它的气质和调性，更应该从这一个品类的产品在人类心灵的基因定位中考察。需要洞悉们人们对手机的基因的、天然的、共同的认知，然后从这些心灵共同认知中提炼出单属于您的独特定位——这个成为品牌的基因显然更为合理。
关于手机的基因是什么呢？
很明显，手机的诞生远不是女性市场的需求，而是男性市场的需求，更准确地说，是商务时代的需求。因此，手机的基因符号是商务。
TCL旗袍手机的目标人群是时尚女性。时尚女性到底包括哪些人呢？包不包括在办公室里上班的大小白领们呢？我想在TCL的设想中，这部分人群是一定包括的。
时尚这个定位可以兼容商务吗？
如果手机完全撇开了它天生的商务基因外，不知道会不会冒犯到那些大有尊严的办公室Madam们呢？
如果手机营销并不想夺得办公室Madam的心的话，那么肯定就是想占领农村市场和三类城市的女性。这部分女性大多对生活没有什么想法，或者对品牌没有太多要求——不料这样的人现在已经越来越少了。因为市场经济是不会走回头路的，它终究会将她们培训成对品牌挑剔的消费者。当这些女性慢慢经过熏陶成长起来以后，她们将成长为消费成熟品牌的力量——这就意味着一部分品牌将被淘汰掉。
这些品牌将是谁呢？
寻求一个独特和专属的定位虽然是头等大事。寻求一个正确的专属定位却是头等大事的头等大事。
让我们来看！时尚这个定位是否能够吸引千万白领madam的心？
时尚在写字楼白领madam的视野中意味着什么？
除了外表上衣着光鲜、妆容入时以外，对她们来说，更重要的是要有腔调。
对于那些越来越聪明、精明和有见地的写字楼白领女性们而言，事业上的大成功或小成功是她们能够保持优越感觉的砝码：婚姻、家庭、社交——女性世界同样通用这样的规则：谁更有钱、谁更有发展，谁就掌握话语权。对她们来说，选择一个女性时尚手机，不如选择一个带有商务意味的手机，让她们看上去更酷。
至少而言，时尚针对女性定位来说，她不是一个有个性的定位。而定位之所以有价值，就在于是必须它是独特的。
办公室白领，如果目标不是吊金龟婿的话，喜欢给人家搞的定、有把握、酷酷的感觉。美貌、时尚，那是必须的外表记号，就算是美貌和时尚，也必须符合我的审美。最重要的词是：我的。
人不是靠外表活着，品牌不是靠肤浅的意义活着。
时尚是否能够成功囊括足够有张力内涵，以致使TCL手机有充分打动人心的力量呢？
时尚的同义词也许是流行，表明不落伍而已。流行是个会腐烂的词。一样东西一旦变得流行，意味着就要开始衰亡。
中国的词汇是非常丰富、精义博大，蕴含着令人惊异和折服的力量，这些成为表达品牌内涵取之不竭的酵母。时尚这个词，不够清澈。时尚除了正面的意思以外，里面显然还有一些不够明亮和沉浮不定的元素。也许有时它还表示流于表面。
对于那些打耳钉的小女孩来说，她们是忠诚的舶来品消费者，TCL想要用时尚打动她们的心，亦非易事。
“旗袍、灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸”。在中国人心灵中太烂俗，是年画里的民俗符号。
外国人眼中的中国，也许等同“旗袍、灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸”。不要企图改变5000年历史传播给外国人造成的中国印象。借助国外设计团队来理解中国文化，那是八辈子打不着的事情。
旗袍：是打动心灵的元素吗？
在外国人的心灵中，也许旗袍是一个很美好的元素。
但是在中国人的心灵中，旗袍意味着什么呢？
难道是汤唯和张曼玉在电影里那种极尽风华吗？喔，是的。汤唯和张曼玉在影片中高高的立领、经过改良的fashion设计、高高衩口间摇曳的万千风情，绝对不是时尚这个词所能涵盖。
虽然汤唯和张曼玉给了所有东方女性关于旗袍的美丽梦想。那只是展现了一个女性对自己的宠爱。在现实中，没有人愿意做王佳芝和苏丽珍，她们的角色都是悲哀的，不够风生水起。现代白领们，要的就是那么一点点：当旗袍穿在苏丽珍和王佳芝身上时，何等风情万种、睥倪天下的傲慢——这个感觉很酷，让她们感觉很优等。
这个优等、事实上的优等、想象中的优等，从某种意义上说，是大多数白领女性能够一天比一天兴高采烈活下去的幻梦，所以她们采用消费George Amani，消费dior香水，也消费某个品牌的手机来兑现她们的梦想。是否是TCL，还是NOKIA?
一定不要忘记，女性是天生的梦想家。她们的眼光永远是生活高一点。女人也永远活在和别人的比较中，只要我用的手机比她好一点，感觉好一点，派头好一点——呵呵，够她们感觉好满一段时间咧。
很遗憾，在TCL旗袍手机中，无论是在手机设计还是在广告中，一点也没有贯穿进这些这样可以打动她们的心灵力量。
一方面对于旗袍来说，它本身只有风情可以用。对于现代女性，那样的旗袍只在电影中出现。就算是参加party，也没有人会夸张穿着个旗袍去的，别人会当你是中世纪人物。所以，关于旗袍这个元素，用得太实在，就显得虚幻——这是因为场景不可重现。姑且勿论旗袍这个元素是否能够让女性有COPY的可能性，如果没有COPY的可能性，想要COPY旗袍的风情就未免勉强。所以她们不如COPY宝姿的风情的算了，如假包换。难道不是这样的吗？
事实上，在整支广告的演绎中，女性们将降低对旗袍的期许。很容易唤起她们在嘈杂街头的店里面看到的摆成一排的花花绿绿的旗袍。又或者是手脚不伶俐的裁缝师傅做的那种大咧咧的旗袍。因为旗袍是东方女性的味道，是东方女性的神秘，所以，汤唯和张曼玉的旗袍才是东方女性心中的旗袍。内敛的、生动的、绝不张扬却又极致张扬。
另外，对于旗袍、灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸等，在外国人和中国人心中到底意味着什么呢？
这些元素，对中国人来说太烂熟。因为这些是低层次的年画里的民俗的符号，
让外国人来设计中国人的文化，那是八辈子打不着的事情。据说TCL旗袍手机请的就是意大利的设计团队。让外国人来理解中国的文化，是没有可能的事情。虽然李安的电影请的是外国的摄影师鲍德熹，但是他的美术指导和编剧都是深刻理解中国文化的东方人。
心灵营销说，心灵认知便是事实。在外国人的心灵认知中，外国人眼中的中国，等同“旗袍、灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸”。基本上无法改变5000年历史传播给外国人造成的中国印象，让外国设计团队来理解中国文化，恐怕很难了解中国消费者心灵中的东方魅力所在。
中国人理解的东方文化，应该远远超过“旗袍、折扇”的表象，到达东方人的灵魂深处。是旗袍之魂，而不是旗袍本身。所以用旗袍做设计，多少有问题。
结 语
作为力图进入第一阵营的手机品牌，TCL有劲敌当前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托罗拉，所以它按照通常的商规，选择了女性时尚市场，这个完全是一种聪明的做法，但是太强调女性的性征是不够明智的。除非你有能力在操作上进行模糊。太多时候，强调女性的性征已经意味是对女性的轻视。
毋庸置疑，不管时代如何进步，男性依然是这个世界的力量表征。对于向手机这样典型的商务时代产品而言，做一个女性定位没什么不对，关键还是你必须理解和有能力表达女性的时代性格特征。
千万不要给人家一个狐疑：“喔，怎么了？TCL是女性专用的手机，是否意味着弱小和没有决断力吗？”
但愿，TCL可以关注并思考这些在品牌上的缺陷。如果它可以在中、高端人群的心灵中进行沟通，那么，它一定可以赢得他们的心。那么我们就可以期许，TCL的旗袍手机市场不再是低端市场，不然，就很难跨出这个印象。
真正的战场是在消费者的心灵里面。形式上的突破，最终令人感到boring。只有敏锐的直觉，才能赢得目标人群的芳心。跨国企业，更应该深刻了解消费者的心灵疆场。
实现华丽的转身，要智慧，不要阴影。
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