品牌速成之调研的核心内容（上）---市场纵横--营销管理---中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

上回《品牌速成务须科学调研》讲到科学的品牌调研对品牌速成的非凡意义，从这里开始我们将开始探讨科学的品牌调研的核心内容。
众所周知，找位学中有一个TONS法则：一是认清时势（Times），二是结合自身（Oneself），三是把握需求（Needs），四是追求卓越（Superexcellence）。找对位置乃个人

或组织生存与发展无上易之道，品牌也是如此，只有找对位置才能快速成长。在TONS法则中，我们需要认清的时势，需要结合的自身，需要把握的需求，其实就是我们品牌调研的核心内容。下面我们就首先探讨一下对时势的调研。
    古语云：不辨正误，则不知进退。如果说“时”是时代和实践，那么“势”则是其中包孕的未来方向和历史必然。不合“时”则无以顺势，不顺势也不能真正合“时”。古人云：“时来天地皆同力，势去英雄不自由。”可见“势”的力量之大。古人又云：“顺势者昌，逆势者亡。” 所以，欲想品牌快速成长就一定要顺应时势，因此，对时势的调研就成为科学的品牌调研的第一要务。
    就商业品牌而言，时势调研的主要内容品牌经营所在区域的社会经济的总体环境、具体行业的发展趋势以及当地民众情感的主流态势等。
    一、社会经济的总体形势
    由于商业品牌属于经济活动的产物，因此品牌经营所在区域的社会经济的总体形势对品牌能否快速成长起到大气候的作用。在一个经济蓬勃发展的地区，法制法规相对健全，人们的消费能力强，就总体而言，肯定有助于全体品牌的发展。相反，在一个经济落后的地区，法制法规又很不健全，当地居民还为生存而发愁，甚至连温饱都有很大问题，那么就总体而言，肯定无助于全体品牌的发展。从过往中国的发展历程就可以证明这一点，改革开放之前，即使在十几年前，中国的驰名品牌还凤毛麟角，可是，如今各行各业都有各自的驰名品牌，而且数量还不少，有些的已经成为世界性的驰名品牌。又如，美国的经济雄居世界第一，法制法规相对健全，人们的消费能力极强，因此其强势品牌的数量和影响力也是世界第一位的，根据权威的《商业周刊》最新公布的全球最佳品牌百强中共有52家美国企业，在前10名中竟占7家。可见，一个地区的社会经济的总体环境对品牌发展的作用是非常巨大的。
    在这个方面，主要集中调研当时所处的经济发展周期的阶段，当地的实际经济发展水平，当地的营商环境，当地居民的真实消费水平、汇率和外贸政策等等。这些资料的获得一方面是可以通过查阅当地的经济年鉴和有关报道了解一些公开的情况，另一方面就是深入访谈当地的商界朋友以及到市场和生活小区实地观察了解当地的一些真实情况。访谈的目的主要事了解当地的营商环境，观察的目的主要是了解当地居民的消费能力，对于有经验的调研员而言，看看商场物品以及小区垃圾桶的废品就可以知道个大概。
    二、具体行业的发展趋势
    具体行业的发展趋势对品牌的快速成长起到非常重要的作用。一般而言，当行业处于发展周期的上升阶段，对行业内的所有成员都是比较有利的，因为市场的蛋糕在不断地迅速扩大，在高潮阶段的前期进入，如果能够迅速进入角色还是不错的，倘若在后期进入那就风险极高；而在起步阶段相对就比较困难，在衰落阶段就更为困难。因此，欲想品牌快速成长就一定要选择恰当的切入点。一般而言，在衰落阶段和高潮阶段的后期都要慎重考虑，尤其是在高潮阶段非常容易使人“狂热”，很难判断是处于前期还是后期，须慎而又慎。
    在这个方面，主要集中调研行业内部的发展指标和现有企业的生存状态。这些数据一般可以通过向行业协会以及专门的咨询机构购买，此外还须向行业内的专业人士了解他们现有的生存情况和主要矛盾。
    三、民众情感的主流态势
    相对于前面的二者而言，民众情感的主流态势是最容易被大家所忽视的。由于品牌是经营者（主体）和消费者（受众）之间心灵的烙印，如果某种情感是当地民众极力抵触的，品牌是很难成功的，相反则是比较容易成功。
    据《世界新闻报》报道，以可口可乐为代表的美国文化在许多国家的穆斯林当中不那么受欢迎，尤其是“9·11”事件后，强烈的反美情绪促进了“清真可乐”的飞速发展。穆斯林世界除了已有的老牌可乐“泽穆泽穆”，还诞生了“麦加(MECCA)”、“克伯莱(QIBLA，朝向麦加方向之意)”等清真可乐。这个理论也很好地解释了中国的非常可乐为什么难以成长起来，而一些带有西洋色彩的品牌在中国“飞扬跋扈”，这些都跟中国人当前的主流情感密不可分，因此，当地民众情感的主流态势非常之关键，起到决定性的作用。
    总之，社会经济的总体形势、具体行业的发展趋势和民众情感的主流态势等三大方面是打造品牌需要认清的关键时势。下回我们将探讨对自身的调研，欲知详情请看下回分解。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。