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网游植入广告之“六脉神剑”（1）
作者：刘东明 时间：2008-7-23 字体：[大] [中] [小]
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IGA来了，网络游戏成为了广告商们又一个大展拳脚之地。但现阶段的IGA的模式主要集中在场景式植入和简单道具植入的“一招鲜”阶段。第一次看到《魔兽》中有人拿起可口可乐增长魔力，第一次看到《街头篮球》中的围场赞助广告牌，的确令人感到兴奋刺激。但有朝一日玩家们对IGA司空见惯，随着新鲜感消逝，IGA广告效力会因“边际效应”递减，乃至蜕变为一种干扰。正如十年之前，央视一条广告就能让品牌红遍大江南北的日子一去不复返。同样对于IGA如此的一招鲜，将难以一直“吃遍天”。网络营销专家刘东明认为，用“创意”的葵花宝典，为IGA创造更多的招式，才能让其立于不败之地。笔者总结分析了六条深度IGA的模式，姑且称之为“六脉神剑”吧，与众多IGA同行分享。
“体验式”道具植入
电影植入与游戏植入是一对“胞弟”，我们可以从电影植入中获取一些经验。先来看两个例子：《本能2》中世爵汽车进行了这样的植入：一辆是莎朗斯通在片中的座驾；第二辆用于街景，一闪而过。观众的注意力完全集中在电影情节中，世爵只是一个并不引人注目的摆设，植入变得可有可无。而《手机》为了回馈赞助商宝马汽车，专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。
同样是道具植入，但是效果截然不同，道具与影片与品牌是否有着密切的“关联度”正是其中的秘密。同样在网络游戏中道具式植入要取得良好的效果，网络营销专家刘东明认为也需要为道具在“品牌”和“游戏”两个纬度上构建强有力的“关联度”：1、道具在游戏中的属性与实体产品的主要卖点相吻合2、道具在游戏中需发挥重要的作用，而不仅仅是摆设。有了关联度作为“酵母”，道具植入就由静态、单向线性传播的“催化”为动态、双向互动体验；IGA就不再是“凭白无故”突兀的视觉强奸者，不会引起精明玩家的嘘声；它还会深度入侵他们的大脑回沟，产生“很好很强大”的影响力。
《街头篮球》的耐克战靴
在《街头篮球》的游戏中，Nike(耐克)的球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《飚车》中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能。NGI为《舞街区》策划的“LG锐族舞魁大赛”，在舞区内以LG显示屏为背景，真实而自然，不知不觉中让玩家得到“LG显示器让我尽情地享受高品质的视听愉悦”的体验。
