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LV为什么要投放电视广告——兼论奢侈品符号价值的塑造（2）
作者：李兆丰 时间：2008-7-26 字体：[大] [中] [小]
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二．奢侈品的符号功能是如何产生的
奢侈品具有的符号价值是如何产生的呢？仅仅是因为其功能的的高档次吗？前文已经论述过，就功能性而言，奢侈品未必高到产生消费者可感知的显著差别。那么奢侈品的符号价值是从何而来呢，是如何产生的呢？
符合互动论认为，社会互动是人类通过代表或象征一定意义的符号来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。人类要交流信息、传播思想，就必须具备共同的“论域”，亦即“由一群经历和参与一个共同社会经验与行为过程的个体约定俗成的共同意义或符号系统”，否则，不仅信息无法交流，就是社会也难以存在和发展。
根据上面对于奢侈品消费动机的分析可以看出，无论是哪一种消费，奢侈品的符号意义都不仅需要购买者的理解，也需要与购买者相接触者的正确理解，只有这两部分人群对于品牌符号的理解相一致，品牌的符号功能才能够正常发挥，品牌的符号价值才能够得以实现。因此商家集团人为建立品牌标识与成功、尊贵等社会价值的联系是远远不够的，还需要通过传播使得其目标消费者，以及消费者的接触人群对该符号的识别、认知上达到一致，使品牌成为社会共有的交流符号。
下面这个案例可以说明消费者对于奢侈品符号功能的特殊要求：一位顾客尝试了相对并不知名品牌的皮鞋之后，虽然那双鞋也的确十分漂亮，感觉很好。可是经过考虑之后，顾客说道：“那我还不如买一双LouisVuitton的，穿出去至少别人知道它的价钱。”
大多数人购买奢侈品牌，都希望这一品牌能够为人所知，换句话说，奢侈品牌的购买者更为看重奢侈品牌带来的社会效益。同样昂贵的品牌，选择的标准不仅仅是“我是否听说过?”，而且包括“我的朋友、同事是否知道?”。LouisVuitton是中国消费者认知度最高的奢侈品牌之一，与此相对应，LouisVuitton在中国的市场份额贡献了LVMH集团80%的利润。
奢侈品的塑造就如同打造歌坛新星一样，知道的人越多其身价就越高，其演出时的票房号召力就越大。同样，如果一个消费者花了一万元买了一件衣服，如果该服装的品牌妇孺皆知，别人一看就知道它的价格，那么消费者穿起出来就会感到一种优越感。如果这个品牌知道者寥寥，消费者向别人炫耀的目的就不可能达到，换个角度，这件服装尽管它价格高昂，也不具有表现消费者身份或财富的符号价值。由此可以看出，奢侈品的符号价值来源于其高档次，高价格的“尽人皆知”，但只有少数人可拥有。从传播角度来看，让更多的人知道一个奢侈品品牌的高档次是赋予其符号价值的必要环节。