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LV为什么要投放电视广告——兼论奢侈品符号价值的塑造（3）
作者：李兆丰 时间：2008-7-26 字体：[大] [中] [小]
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三．奢侈品的传统媒介投放策略的局限
向更多的人传播奢侈品的高档次、高价格是赋予其符号价值的必要环节，那么以此来观照传统的奢侈品投放策略，会发现传统策略的不足。
对于奢侈品的媒介投放策略，通常认为与普通品牌相同，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。因此，其媒介投放不会选择一般的大众媒体。业界有的人士认为：“一般品牌选择电视栏目是越多人收视越好，但奢侈品不同，如果对奢侈品牌去选择一个大众媒体做电视广告的话，会使这个品牌的档次降低，甚至变得很贱。同样是电视广告，奢侈品牌的做法也是不一样的。奢侈品牌不会选择大众的知名栏目，而只会选择很专门的栏目来投放。”按照传统媒介投放的实践和理论，这种方式被认为是理所应当的。
但下面的例子似乎提出了问题：
在香港有一种高级打火机，售价在5000—6000港币，它的目标消费者当然不是一般的老百姓。于是这家企业坚持在针对高级消费群的媒体做广告，在一定程度上推动了产品的销售，但是一般的老百姓并不知道有这么一种打火机的存在。
有一天，这家企业的某位高管到餐厅吃饭，拿出那个五六千元的打火机把玩，这时，服务员却拿出价值一块钱的打火机为他点烟，对那个五千块钱的打火机视而不见。这让这位高管有点恼火，因为这位服务员忽视了他的档次，也忽视了他的品位，让他错过了一次与众不同的体验。
尽管这只是一个个案，但随着中国市场上本土新奢侈品品牌和国外奢侈品品牌的增加，相信其他的奢侈品消费者都会经历与这位高管相似的场景，这显然是他们所不愿看到的。因此，这个案例就提出了一个问题，奢侈品和普通商品相比具有符号性和炫耀性特点，那么如果奢侈品，尤其是刚进入一个市场的新奢侈品，仅仅针对消费者进行小众的的媒介投放，还能彰显这种向别人炫耀使用者身份的特点吗？答案是否定的。这就说明如果对新的奢侈品仍沿用既有的媒介投放理论，则只能够传达产品的功能价值，不可能很快增加品牌的符号价值。