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LV为什么要投放电视广告——兼论奢侈品符号价值的塑造（4）
作者：李兆丰 时间：2008-7-26 字体：[大] [中] [小]
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四．大众媒介投放造就新奢侈品的符号价值
奢侈品是符号价值较为突出的一类商品，而符号功能的发挥要求该品牌为社会大众所共知。因此，要使得品牌成为使用者标识身份、地位和品味的符号，需要经过较长时期的广泛传播，在广泛的社会大众之中建立品牌符号与地位、财富等元素之间的联系。
对于传统的奢侈品牌，比如中国的“茅台”、“中华”，外国的“奔驰”、“劳力士”等，由于经过几十年的文化积淀和西方影视在中国的长期传播，其品牌形象已经成为一种社会契约为各个阶层和地域的大众所认同，这些品牌已经成为一种标榜财富或者地位的符号。
但对于新的奢侈品品牌，包括中国本土的一些新奢侈品品牌和刚进入中国市场的国外奢侈品品牌，如果仍然沿用小众的、只针对目标消费群的媒体投放策略，则很难短时间内被社会大众和消费者所认同。以新进入中国的国外奢侈品牌为例，在国外，该品牌经过长期的广告、影视和人际传播，品牌符号与所对应的价值所指——尊贵、富有、地位、高雅等已经紧紧的联系在一起，因此，品牌已经成为一种标识社会地位和主体价值的通用符号。但是，国外通行的符号在中国这个新市场上绝大多数都不能够继续使用，如同外语中的单词，在国外能被普遍理解并不意味着在中国能被理解。对这些奢侈品品牌，首先要在普遍的社会大众中进行广泛传播，使品牌能指和要价值所指建立牢固的联系，使社会大众普遍的理解“该品牌的意义”，只有这样，才能够使社会大众正确的解读该品牌的价值内涵，使品牌成为消费者标识身份、建立主体价值的符号或工具。
但在大面积传播的同时，还要保持较高的售价，以保证实物的稀缺，只有这样才能够保证“人人都梦想，但只有少数人才拥有，”从而彰显其拥有后的满足感，突出产品强大的符号价值。
以上的分析，可以从一个角度解释为什么LV除了坚持传统的高端杂志投放外，还要选择电视这个大众的媒体。
作者：北京互通国际广告有限公司品牌策划中心 李兆丰 手机：13811058365 E-MAIL: lizhaofeng16633@163.com MSN: jeremy16633@live.cn