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中国女性时尚杂志广告解析（3）
作者：杨亦婧 日期：2008-7-28 字体：[大] [中] [小]
⒊广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神
女性时尚杂志广告的内容大多流于表象，强调感官刺激、梦幻制造和流行的贩卖，物质化、商品化气息极浓。无论时尚杂志的定位是什么，只要是媒介，它都负有传承文化的责任。时尚杂志在向读者传播广告的同时，有义务向读者介绍广告流行符号的深层意义，让读者洞悉时尚蕴含的人文精神理念，最终使读者在感受时尚文化、学习时尚精神的过程中获得建立自我品位的启示。④
女性时尚杂志广告，尤其是在我国，只是一个消费引导手册，仅供参考，一个人品位的提升还要靠读者根据自身情况，例如经济水平、文化素养等因素来完成。这就需要时尚杂志的编辑出版人员把握好广告的价值取向，通过公益广告等手段来调和时尚广告过重的商业气息，不仅将时尚定义为流行，还要将其当做文化来传播。
⒋广告价值远低于其他类媒体，须通过各种方式深度挖掘
尽管女性时尚杂志广告近年来在广告市场发展势头迅速，但我国时尚杂志的广告经营仅停留在版面售卖阶段，在广告运作上，广告公司和广告主对杂志广告价值的认识程度远远不够，广告额和其他类媒体还存在较大的差距。尽管时尚杂志在杂志广告市场占了很大的份额，但杂志广告占整个媒体广告市场的绝对份额却很小，仅为0.6%，远落后于欧美等发达国家。
在我国，杂志广告经营额的增长空间很大，但杂志广告经营还处于无序阶段，其价值有待于深度挖掘。要立足杂志自身的特性，结合大众传媒的一般规律，从受众、发行价值链，刊物的社会价值和受众、广告主的期望值等角度进行开发。女性时尚杂志的广告经营不只是单纯的广告版面的增减和售卖，还包括组织活动、开展各类竞赛、读者联谊、咨询服务等的经营。女性时尚杂志要不断应对新的传媒环境，通过媒体整合等商业运作，开发产业链，实现广告价值的深度挖掘。
近年来，在广告业市场发展速度呈递减态势的形势下，女性时尚杂志独领风骚，广告额年增幅达到了20%到30%之间，这与杂志广告的内容、编排、模式是分不开的。但同时，女性时尚杂志在中国起步较晚，广告发展尚不成熟，在广告经营等方面较为依赖国外模式，缺乏竞争力，再加上国外期刊大举进军中国市场，发展之路仍然充满曲折。中国女性时尚类杂志广告只要沿着探索之途往下走，进一步拓展广告空间，挖掘自身的价值潜力，吸收多元化经营，我们有理由相信它必将在广告市场上大放异彩。
注释：
①孙燕君等：《期刊中国》[M],北京：中国社会出版社,2003：90
②崔宝国：2006年：《中国传媒产业发展报告》[M],北京：社会科学文献出版社,2006:170,171
③王宁：《消费社会学——一个分析的视角》[M],北京：社会科学文献出版社,2001
④苏蕾：《时尚杂志的三大硬伤》，《报刊之友》，2003.2