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品牌让你的商品成为图腾（2）
作者：祁天极 日期：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]
在这样的大前提下，我们要怎么规划这一品牌呢？
我们可不只是以咖啡食品的身姿，我们更以一种道具的身态，为皇帝穿上龙袍，为无名指戴上指环。所以用“道具”这个词语，龙袍成了皇帝尊严的外显价值，指环成了真爱永久的外显价值，分别成了“威仪天下”与“钟爱一生”的图腾象征。
那么，我们如何为所这样的目标人群创建咖啡图腾呢？
首先我们明确了我们这个“道具”的价值所在：让目标人群从枯燥的模式化工作中得以解脱，并要让他们相信一切都在改变，明天的自己可能变得难以想象。
从命名开始，我们就怀抱系统的传播思想。这个名字一定要听来就让人有直接的感知，要承袭“道具”的价值，要有关联的联想。经过三个日与夜，二百多个名字反复推敲，同事们困乏难忍就喝点咖啡，希望“难以想像”的惊奇成果会突然出现。
“阿拉丁！”一个同事兴奋的跃起。
“就是它，太绝妙了”
“阿拉丁，他的神灯擦三下，就可以实现自己所有的想法，一切皆成可能了。这不正是压抑枯燥的办公室的金领白领们最欺盼的嘛”
“广告语就是‘让传奇在我身上发生’”
品牌最核心的精髓几乎就在顷刻间一气呵成。
真不想过多解释了，因为这简直是意由天成。首先阿拉丁的故事是阿拉伯经典《天方夜谭》（这都成了中国人的成语了）最为人类熟知的故事，有认识的深厚基础与群体意识，谁得到阿拉丁的神灯就等于得到神运。其实现实中又何不如此，谁知道明天发生什么，又有什么不可能发生在自己身上呢，或许就是难以想像的传奇啊。
所谓“万事开头难”。当这一点有了爆发性的突破后其它的传播都喷薄而出。
这里展示一下我们为品牌打造的形象文案：
标题；与阿拉丁一样擦擦右下角的神灯（宣传品右下都会统一印上神灯这个记忆按钮）
正文；往事历历在目
u 当下现实如凿
u 过去你总在某个时候妄想自己的某个目标
u 时间如梭
u 有一天你突然发现
u 你连升三级超越了曾经的头头儿成了CEO
u 曾经遥不可及的偶像成了你上班公寓的房东
u 你朝思暮想的当年校花竟然也痴痴的等你多年
u 有房有车之后又有一辆房车
u 有福有利之后又有一纸福利
u 有功有名之后又有一篑功名
u ……
u 什么梦想都有可能在你身上兑现
u 未来无常但可期
u 让传奇在我身上发生
以上部分可以感觉到这个品牌规划的核心雏形了。“阿拉丁”就是要打造成“不满现状，寄望将来有更多可能”这样的道具。让喝了它的人就多了一种信念，形成“让传奇在我身上发生”的图腾。如若遂愿，品牌达成矣。
让你的品牌成为图腾。这首先是起源于老板们有没有这样的目标，有没有这样的野心，有没有这样的远景。如果不够坚定我们再列数一下品牌成为图腾后的好处：
u 售价较高,获利较高，占有率比较稳定；
u 高获利容许更大的产品发展，摆脱同质化；
u 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善.低价\战术促销\通路私有品牌；
u 消费者比较宽大为怀,容忍品牌犯错,将品牌危机规避最低；
u 产品线延伸,利用品牌所形成的资产，用较少的广告等传播费用就可轻易造就新产品品牌。
面对利益驱动，企业家们当然趋之若鹜。任何企业主在为自己的企业或产品规划名字，规划文化时背后都有着意味深长的内涵。这其中就有很多是可以成为图腾的价值观，关键看是否与目标人群的价值及信念适配，并精耕于整合传播。
愿中国出现更多成为图腾的品牌。
祁天极，新锐品牌策划专家，广告人策划人。紫牛实效倡导者，和谐营销首创者，中国生产力学会顾问，中国环球华商协会策划顾问。著有《呵欠媒体》，即将推出新著《紫牛实效——快速创造生意传奇》。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: qitianji@hotmail.com http://www.pangujihe.com 移动电话：1352243177