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交互营销将是一种主流营销方式（2）
作者：郑新安 日期：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]
所谓单向度，是指企业运用大众媒体进行信息传达，没有意识到营销传播是企业及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是指在大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时，由于营销传播过程中传者与受者处于不接触状态，而媒体这个渠道仍旧只能承担简单的信息传达作用，营销与传播相互割裂，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
;传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，既突出了大众传媒强大的营销传播力，也暴露了其在新型营销传播环境中达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式，其边际效益递减现象正日趋加速，导致这种现象的一个最为突出的事实是：依赖大众传媒的传统营销传播在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有普遍性。
正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播效果的质疑。提出了交互式营销的新概念与新方法。
为了有效的说明问题，我们可以反向的论证，看看大众传媒的传播局限，他产生的营销效果在当下的市场格局中，正面临越来越多的困境，这也是交互式营销基于媒体平台，产生的重大作用之一。
其一，营销传播过程中，大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒延伸限度，指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在传达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中，大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中，很难保证与企业或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中，大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是是否能够准确、全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显。通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中，大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息。一般情况下，大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的，虽然具有概括力但并非具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受企业方面控制，但是他们却往往对此更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。所以，要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理，以形成交互式的效果。