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如何成就“杀伤力”的医院广告？（3）
作者：于长江 时间：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
【成也广告，败也广告】
广告大师奥格威说：“成功品牌能语气消费者建立连接。”广告在行销工具里的重要性与行销成效不以显见，因此以消费者洞察为工具的观念尚未普及，“目前瞎喊的医院广告比较多”。医院对于有效广告的要求愈见严苛，产出有效广告的首要条件，是精准的广告目的及深入的消费者洞察。医院广告的“G”点影响了医院的差异化定位、传播策略以及医患关系。
身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了被广泛质疑和抨击的地震。许多在广告上大量投入的民营医院在负债运作的情况下还要投入广告宣传，就是要尽快让广大民众了解医院的诊疗特色。民营医院目前发展确实非常快，但它面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。
用“烽火连天”来形容中国医院广告市场一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。针对目标群所做的广告传播，也必须建立在“比医院更了解医院”的基础上，才能提高资源命中率。那么“医院广告”有何特别之处？这就如同不去了解女人，就不知道兴奋点在哪；不去投其所好，就不知道真正的“G点”在哪。
作者于长江为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。