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不孕不育广告的“杀手锏”在哪儿（2）
作者：于长江 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
笔者不揣冒昧，对山东不孕不育广告提出以下几点建议：
1．锁定 “不孕不育”敏感人群。广告诉求对象就是指广告的受众，主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法，将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，没有严格的年龄区分和性别区分，也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核，揭开了这个心灵的伤疤，没有谁不动心不动情的。北京新兴医院跟所有民营医院一样，存在规模小，服务单一的缺陷，但正是这个外表不起眼的医院，在2003-2005年，却平均每年完成近3个亿的流水（销售额）奇迹。很多人认为是新兴医院的广告做的好，其实不仅仅只是广告的原因，更因为其定位在“不孕不育”的敏感人群，才造就了全国各地患者在新兴医院门口排队就医的奇迹。
2．挖掘“不孕不育”广告独特的销售主张USP。一家评测电视广告的机构使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素）。据首次小范围测试发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。USP的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。每一则不孕不育广告必须向患者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引患者。
3．“不孕不育”广告的定位。在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。“不孕不育”广告定位的基本主张是：广告的目标是使某一医院“不孕不育”诊疗在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。不孕不育广告表现出的差异性，并不是指出不孕不育具体的特殊的利益，而是要显示和实现出医院之间类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的医院，达到“先入为主”的效果。
4．赋予“不孕不育”广告创意以生命。山东不孕不育”广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。为什么需要创意？这个问题的答案不会令人感到吃惊，它就是为了给医院传播增值。仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动。不孕不育广告生动的创意可以保证医院在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在15秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一所医院在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。不孕不育广告生动的创意可以保证医院经得起竞争者削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为医院提供一种无价的保障。
5．媒体选择是“不孕不育”广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体，可从以下三个层次来做：第一是媒体类型的选择与分配电视/报纸/电台/杂志/户外/互联网等均要有所考虑，不同的媒体带来不同效果。在以一种媒体为主的情况下，以其他媒体尽可能去配合，从目标对象的不同的决策时期（患者的决策过程：Attention（注意）→Interest（引起兴趣）→Desire（激发欲望）→Action（决定就诊））传达多层信息，从而使广告达到最佳效果。第二栏目、版面、频道的选择要分析不孕不育目标受众的生活习惯和特征，了解也们会经常阅读（或收看\听）那一类的栏目\版面\频道,进行科学合理的组合。选择好适当的媒介之后，媒体的排期就变得非常重要，选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期（即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动）、起伏式排期（即有广告期和无广告期交替出现）、脉冲式排期（即持续性排期和起伏式排期的结合体），无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行，还要有效的配合公关、促销等活动。
6．“不孕不育”广告应海陆空协同作战。广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与活动等相互配合，否则仍然是镜花水月。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性，但其中必须要有所统一，有统一的视觉、听觉记忆点。 广告是拉动患者的，患者到了医院，仍然需要医院终端展示的刺激、医院医生或导医的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。总之，广告作为整个营销活动的一个环节，其实效化必须放在整个营销流程中才有意义，如果医疗质量不过关，医院整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队执行力不足，那“不孕不育”广告成功启动市场后，也无非是昙花一现，不能在市场和患者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈！
作者于长江为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。