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没有广告照样提升销量（2）
作者：韩亮 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势，提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词如下：
白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。
包装是最有效的传播媒体
作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。
白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀品牌的包装设计风格，尽量做的跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和成长期，该策略是正确的，企业也尝到了甜头。但随着企业的发展，优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小，消费者无法识别白洋河品牌，无法形成重复购买，消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时，销量差距较大。此外，由于过分模仿，缺乏自己的设计风格，风格杂乱无章，造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。
在合效策划的建议下，白洋河所有包装做了如下三大调整：
1、在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅，红酒之源”，并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌；
2、把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小，扩大汉字“白洋河”品牌比例，并放到最显著的位置；
3、统一白洋河VI形象，以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案，并使不同包装设计系列化，强化了白洋河的品牌家族视觉印象。
明星产品使企业名利双收
产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品，能有效带动其它系列产品的销售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，达利蛋黄派使达利系列食品的崛起。缺乏明星产品，一是企业形象不容易提升，二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期，虽然企业投资较大，但对其它产品的带动作用明显，对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。
由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加，白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来，品种丰富适应各地市场，扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因，无形之中使企业的整体利润下降。更要命的是，这几百种产品都集中在销量产品线上，造成了白洋河产品结构线结构过分单一，自己产品互相残杀，市场竞争力严重下降。
在合效策划的建议下，白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构，并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒，是白洋河的独有技术，以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点，堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年，一上市就受到了市场的欢迎，并荣获了“2005中国十大创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企业的利润率。