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企业要学媒体推广事物管理（2）
作者：周辉 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
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对于企业，在整个媒体推广管理链条中，缺乏的不是广告投放的意识，也不是操作广告投放的人。而是对媒体态度的把握，媒体关系的处理以及媒体力量的轻视。看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就可能会倒掉一个企业。我们不妨回顾一下：在我国，创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。本文就将此问题作为重点来详细品评。
关于与媒体关系，先举出两例：
个案1： SARS 报道与新加坡政府
2003年春非典侵袭了许多国家，新加坡也是疫情较为严重的地区之一。3月13日，新加坡境内首次发现"非典"病例。此间，政府官员与媒体保持密切联系，经常通报情况。政府高层会通过聚餐、座谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流，介绍政府在一些热点问题上的立场观点。从而加深对国情与政府立场的认识。
南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查结果显示，新加坡受众有七成多将近八成都完全相信本国媒体。该调查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立脚媒体也具有极高的公信力；而人民对政府的信任，来源于政府的透明与高效。
政府适当缩小信息发布的范围，选择几个严肃、影响力大的媒体进行定期的信息发布。危机事件中，政府要从总体上控制信息的传播，尤其是控制比较敏感的信息，同时又必须保证总有最新的消息传达给公众，使得公众认识到政府是围绕事件高效运转而不是碌碌无为。新加坡政府发布疫情，利用的就是本国两份最普及的严肃报纸《联合早报》和《海峡时报》。
个案2： 专业线对大众媒体不“感冒”
2006年9月美博会期间，广州某颇有影响的大众媒体针对美妆行业事故频发，组织版面以宣言形式应对行业风雨，宣示美妆企业愿意诚信经营。但是实际情况却大出该媒体刊物所料，应者寥寥，版面数量一减再减。许多企业宣称宁愿在专业媒体上做做广告，也不愿意在大众媒体上做这种具有公益性质的事情。因为大众媒体的曝光不能够给企业带来实实在在的利益。
有关人事称，该现象说明美妆企业还不能够认识到企业形象与媒体关系对企业的潜在影响，不具备高瞻远瞩的高度。
政府对待媒体的态度尚如此谨慎，行业在实力对比上并不占有什么优势，怎么能忽视与媒体关系的重要性。一家知名跨国公司的公关经理曾说，“每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。”一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。出现问题并不可怕，可怕的是解决不了问题。解决这些问题往往绕不开媒体的帮助。
媒体喉舌被称作“第四权利”，要充分利用其价值，使其维护企业正面形象的，在美妆等行业问题产品接二连三的曝光的大气候下，许多企业改变媒体策略，“低调”前行。生怕惹事上身。实际上，与其回避问题，不如正视问题，通过媒体传播，树立企业健康的正面形象。与曝光企业产生形象上的差异，给予消费者强大的信心动力。
那么与媒体关系，企业需要做那些事情呢，以下列表说明：
