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啤酒是酒还是饮料？－－对国产啤酒营销的几点拙见（2）
作者：郭宏利 日期：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]
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一、饮料or酒？啤酒需要变身
正如上文中笔者的分析，中外消费者对啤酒的心理认同略有不同。中国的啤酒品牌应该强化啤酒的饮料属性，将啤酒打造成适合更广泛人群饮用的大众饮品。
事实上，相对于葡萄酒等新兴饮料而言，啤酒的形象近年来在全世界都在经受考验。据《华尔街日报》报道，1995年至2004年间，啤酒在整个酒精饮料市场的份额从61%下降为58%，而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%，葡萄酒厂的一些做法正引起啤酒厂商的关注。《财富》500强企业之一、全球啤酒巨头安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其竞争对手们正在策划一次行业范围的营销活动，旨在改变啤酒一贯的“粗俗”形象，挽救不断萎缩的啤酒市场。其中的一个重要战略就是扩大啤酒的消费人群，使之更为大众。比如，吸引女性消费者；改变啤酒“粗犷”的形象。
回到国内啤酒行业，啤酒饮料化即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势。国内啤酒商也认识到这一趋势，无醇啤酒的开发就是基于这一认识。但是似乎做得还不够。在欧洲等国，啤酒的口味非常繁多。以俄罗斯为例，啤酒分为0—9号，酒精度、麦芽糖浓度都有不同。这样从品牌性能注上就满足了更多细分消费人群的需求。
从品牌形象上。正如上文提到，啤酒的“边走边喝”人群是啤酒饮料化的一个标志。国内传统的观念认为：啤酒是酒，拿着啤酒瓶子当水喝的人像酒鬼。要改变这种观念，就要在宣传中把啤酒的品牌形象转变成饮料，引发人们“啤酒也能当饮料喝”的联想。
国内啤酒商特别是啤酒巨头应该通过市场教育，重新定位啤酒的形象。这样，啤酒的市场蛋糕就意味着向“更大的蛋糕”转变。市场规模的扩大是对所有人都有利的。
二、包装创新，促进啤酒变身
与饮料多变的包装相比，国产啤酒的外包装显得很单调。根据笔者的调查和所见所闻，以下四个方面是国内啤酒商需要向国际发达国家学习的。
【瓶装规格】在国内，流通渠道中瓶装啤酒的规格以640ml和600ml为主，但是在国外500ml的小包装是瓶装啤酒的主要规格。
由于容量大，加上经营者运输保管的不当以及消费者使用不正确的方法开启瓶盖，造成瓶爆的事件时有发生，而采用小瓶装，一方面可以降低生产的成本，另一方面也可以减少瓶爆的几率。显然这也更适合大众饮料的定位。
【瓶形及开启方式】在欧洲市场上还有很多的异型瓶包装也很受消费者欢迎。对于啤酒爱好者，有3升的桶装啤酒；对于女性等消费者，300ml左右的精美听装更适合她们。另外，针对啤酒玻璃瓶盖不易开启的难题，他们也创新的开发出各种啤酒开启方式。比如，在玻璃瓶盖上添加易拉环；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。
【外包装色彩和瓶标】国内的啤酒外包装的颜色主要是绿色和白色。还有一部分棕色啤酒，与饮料市场多变的包装相比，显得较为单调，难以在视觉上给消费者形成冲击。可在欧洲，啤酒的外包装颜色和瓶标都非常精美，极大地满足了消费人群的个性需要。
【PET瓶的使用】在啤酒发达国家，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一个趋势。与玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全、便于贮运和回收再利用。
三、新生代——啤酒消费潜力不容忽视
目前国产品牌的生存状态决定了他们的首要任务是生存，所以兼并、重组、价格战、进军农村市场，一系列营销手段在啤酒行业如火如荼的开展着。但是，大家却似乎忽视了消费者研究和品牌建设。
而虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。
笔者的一贯观点是啤酒消费人群的扩大和细分是国内啤酒行业发展不得不买的门槛。而国际的啤酒发展趋势已经现实的向我们展示一个事实，那就是啤酒消费人群的年轻化趋势。
从一些国外品牌的一些营销手法看，他们已经深刻意识到了问题的关键在哪里。嘉士伯公司便着眼开发从包装到口感属于年轻一代的冰纯嘉士伯，营销上用明星效应拉拢新生代，不断推出各种流行音乐会，在一些专场甚至采取买一打送半打的促销方式。我们不能不认为嘉士伯是在未雨绸缪的培养未来消费者。