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战略定位的三个要点（3）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-17 字体：[大] [中] [小]
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卓越成功之道
哲学上把内因作为事物发展变化的第一位原因。定位之所以容易被误解，还在于“定位”这个词本身有两种内涵：心智的定位和非心智的定位。营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位，比如发射导弹对目标的定位、管理者对属下工作分工的定位。营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。如和其正凉茶跟风王老吉提出“清火气，养元气”，问题是在人们心智中这个位置早已被王老吉牢牢占据了，在人们看来，和其正广告做得再多，也只是一个二流品牌。和其正如果不改变它的定位，注定不可能取得多大成功。
从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。而战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。因此，战略实际上也分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在心智基础上的战略成功率必然增大。相反，一厢情愿的战略脱离了顾客心智这个基础，往往劳而无功。
如TCL在2003年提出“龙虎计划”，意图在未来3～5年内，在彩电、手机和空调、冰箱、洗衣机等业务上都成为国际、国内的龙头虎王。然而，在消费者的认知里，TCL是一个电视品牌，从长远来看，挂TCL名字的产品，除彩电外都不会好卖。按其原计划，2005年销售收入要实现500亿元，2010年达到1500亿元。事实是，2007年TCL集团的营业收入为390亿元，而且它在中国彩电业的主导地位也失去了。
“战略”这个词原本是军事术语，被用于商战中时，许多人并没有认识到这里的战场性质已经完全改变，方寸15厘米的大脑成为决胜之地。因此，对于战略人们有着各种复杂而与真实的商业竞争毫无关系的见解。那些敢于率先掌握定位论的有识之士，就可望以简单清晰、容易被顾客所理解的战略，在顾客心智中建立起强大的定位，塑造出卓越的品牌。
现在再说到波特，他虽然有以上三个不足，但根基于对企业实践的长期观察，他对定位的研习不乏真知灼见。特别是他强调运营效益不等于战略，穿透了几十年来管理的迷雾。
的确，对生产率、质量和速度的追求，能够使企业在进行相似活动时，比竞争对手做得更好，但从长期看，没有企业能仅凭经营效率赢得竞争。因为最佳实践会迅速扩散，竞争者可以应用同样的管理工具、技巧、新技术，同样的顾问也经常在鼓动着你的对手。
当然，这并不是说就不需要对管理精益求精了。实际上，运营效益上的不断改进，仍然是企业获得出色盈利能力的必要条件。这是不言而喻的，任何企业都要把降低成本、提高效率作为管理永恒的主题。
简言之，战略定位能让你抓住机会、创造优势，但持之以恒则是管理。用波特的话说：“当持续的改进和明确的战略两者的效力结合起来时，其合作产物就是不可战胜的。”
柯林斯的《基业长青》告诉我们，核心理念是组织长期所持的根本信条(指导原则或价值观)和除赚钱之外的根本目的，它是系杰出公司于不坠的基础。但柯林斯少考察了非常重要的一个方面，那就是企业的营销。孙子兵法说：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”可以说，企业经营的成败大都可以归结于营销或定位的问题。
最后，我们给出一个总结：营销和管理本是企业经营的一体两面，两者谁离开谁都必然是残缺的策略。以下这个太极图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。如果你能读懂它并彻底实践它，你一定能缔造一个伟大的企业。因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。
本文发表于《销售与管理》2008年第7期，有所删改，此为原文。转载请注明作者姓名。 侯惪夫（惪dé，同“德”），华中科技大学哲学硕士，东南大学工学学士，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，首次提出美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论中国的传播者与实践者。邮箱：houdefu@yahoo.cn