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品牌速成之科学调研的主要方法（上）（2）
作者：杨松霖 日期：2008-8-30 字体：[大] [中] [小]
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这种方法非常适合对消费者非理性的情感需求即品牌原动力的调研。比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进策略、隐蔽问题寻探和象征性分析法等。
(一)、阶梯前进策略
阶梯前进的深度访谈是根据问题清单由专业人士对被访问者进行访问，问题由点到面，由浅及深，由普遍到特例等，从而获得被访问者循序渐进式的回答。阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点，使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。
该访问的技巧性很强，访问的对象一般是具有代表性的，所以在访问的同时我们力求全面记录对方的讲话，力求理解被访问者话语中的真正表达。
(二)、隐蔽问题寻探
隐蔽问题寻探是指探索客户某些秘密或潜在的态度、动机和情感等，所以如何使被访问者心情愉快，无敌意的谈出个人的看法是隐蔽问题寻探的价值之所在。我们也可以要求被访问者证实其他人的行为，或事情的原因，在这个过程中反应出被访问者的观点、思想、态度和情感等。因此，通过分析被访问者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的问题的反应，他们的态度也就可以较为清晰地描绘出来了。
隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观之上，放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上，这一点需要我们的访问者切记。
(三)、象征性分析法
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想办法知道“不是什么”。例如在调查某品牌时，其逻辑反面是：品牌的不适用方面，以及对立的品牌属性与特点。
访谈员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。如果访谈员掌握良好的访谈技巧，问题构思得当，技巧应用合理，那么深度访谈法在发现消费者情感与解释消费者行为等方面不失为一种有效的方法。保证深度访谈法的可靠性最重要的因素便是访谈员，任何一个深度访谈的结果很大程度上取决于访谈员对结果在心理学和营销学方面的理解，因为访谈结果在很大程度上建立在他们对于访谈结果的诠释之上。访谈员一般应当做到：
1.避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；
2.超脱并客观，但又要有风度和人情味；
3.以提供信息的方式问话；
4.不要接受简单的“是”、“不是”回答；
5.刺探被访人的内心世界。
为了使这种方法实现最佳效果，一定要选取有代表性的访谈对象，否则，其结果将会南辕北辙。
下回我们将介绍非常有用的心理测试法，欲知详情请看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com