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房地产天籁华都项目策划及广告策略（4）
作者：dongfei 时间：2008-8-5 字体：[大] [中] [小]
4、总结
相对于企业来说，房展会楼盘促销几乎成为很多房产商最重要的市场宣传手段和提升业绩的最佳时机。不可否认产生这种结果的一个原因是东营楼盘项目在竞争手段创新上的无奈与消费者尚未成熟的消费心理和行为。因此通过房展会促销的企业一般都能够获得一定的知名度和至少一段时期内的销售增长。但是随着东营房地产市场的日益规范化，单纯地依赖展会促销来激发购买冲动的效果会有所下降，而且还会影响到品牌的形象。因为在新的竞争条件下项目之间的差异性越来越小，楼盘的质量和服务也越来越规范化。所以，有效的展会促销应当是多渠道的组合，应当是既要提升品牌形象，又要获得销售增长的企业行为。
有效的年末促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要的形式，这四种促销组合统称为市场宣传。任何产品在被购买阶段都要经历大致这样的一个过程，即产品被认识，然后是产品被喜好，最后是产品被顾客购买。不同的促销手段在产品被购买过程中的效果是不一样的。在产品被认识阶段，促销需要引起顾客的注意，因此这时企业所使用的销售促进、公共关系和报纸电视广告都能达到引起注意的效果。所以说广告的宣传力度在此次的房展会上起到关键作用。
七、控制
此次房展会促销在一定意义上也是考验销售人员的一次季考，如何在最短的时间内赢得最大的宣传效果，如何在投资最小的情况下创造最大的收益（包括社会效益）是非常要关注的，本案已经进入宣传深水区，大批量的广告宣传也已准备，借助此次展会契机，更要把本案的宣传推向一个制高点。 此次展会期间容易出现的情况大致如下： 天气情况：恶劣的大风或者突如其来的雨天将会影响到展会进行。但这也是契机，所要要求公司准备小批量的雨衣，雨衣可以防风还可以防雨，重要的是可以在上面做宣传广告，而雨伞做不到的是防风，而广告效应更不如前者。当然，出现这种天气的可能性小，但一旦出现，谁能把握，谁就掌握了先机，展会期间在雨中来回走动的全是绿绿的天籁华都的广告，难道这不是一道风景？ 恶性竞争：东营的房地产市场还不是很成熟，而小的开发商在房展会期间可能不按常理出牌，擅自大幅度降价，而我们的竞争对手也可能在期间随意调整价格，而此时我们该如何应对哪，本来我们已经打听好对方展会情况而临时出现意外，把我们的寸脚打乱，此时更需要我们有所准备，首先要通报上级主管部门，临时增调人员加强宣传；其次，提高价格来增加噱头，反其道而行之，让我们的工作人员大幅造势，营造一种本案房价一直坚挺的氛围，并烘托出一种抢购的潮流。但切忌价格上涨幅度大而超越消费者心理底线，更要注意工作人员宣传时的用语和说辞，否则会达不到预期效果。 最重要的提前了解竞争对手展会情况，而相应作出调整，而本案在展会期间的运作更要保守机密，以防影响展会效果。
八、执行
此次展会促销由销售部配合企划部展开工作，企划部配合销售部主管领导负责调配，展会的那个天亲临现场并且加强自身执行权力，可以随时做出部分决定。 影响有效执行营销方案的两个方面： （一）、诊断技能 当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。 （二）、存在问题的公司层次 营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。
1. 营销功能层次
销售、政策知行（预知和执行）、广告、产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。
2. 营销方案层次
即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如销售公司通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。
3. 营销政策层次
这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客户，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。
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