当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 反思“爆果汽”的市场策略（3） 作者：陈玮 日期：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]

5. 打通渠道短板
    当年健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的就是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当“今年流行第五季”的广告语流传于大街小巷时，而第五季的产品却是无处可寻，业界专家还以为这是健力宝搞的饥渴销售法，故意造成一定的市场饥渴。然而，几个月过去了，北京的各大超市中还是难以看到第五季的产品，直到下半年，才出现在一些超市中，而这时饮料的销售旺季已经过去了。
    这次“爆果汽”的上市工作做得就比较系统，当广告开始攻打市场之时,“爆果汽”就已经全面进入销售渠道，不仅商超渠道的铺货工作做
得比较到位，就连三级渠道的饮料摊也到处可以看到“爆果汽”产品，说明以往健力宝渠道的短板已经被打通。
    和“第五季”饮料的渠道策略相比，“爆果汽”无疑吸取了教训，但作为一种区隔性产品，本来渠道的个性化也可以延伸品牌个性，使产品显得更具个性。虽然“爆果汽”很快占据了传统的商超渠道，但有一点遗憾的是对一些特殊渠道照顾并不周全，如某些娱乐场所，酒吧、网吧、卡拉OK厅、溜冰场、健身房等小众场所，这些特殊渠道原本正是“爆果汽”产品目标受众更容易接触到的。
    饮料市场风云变幻，唯一不变的就是变化。
    “爆果汽”虽然在饮料市场一开始取得了阶段性的成功，但要延续这种成功，使“爆果汽”形成一种区隔市场的代表，而不是昙花一现的流行性产品，其实还有很多工作要做。例如：产品如何进一步创新和产品线延伸，品牌的核心价值如何进一步明晰和丰富，渠道的进一步深化和拓展等等。
    可惜,当年的健力宝,这些工作都没有坚持,或者是根本就没有心思做.
    案例小结
    “爆”出刺激
    爆果汽是健力宝为当年夏天饮料大战预备的一匹黑马，总结爆果汽从产品包装到广告发布的创作全程，用两个字描述，就是“刺激。”
    1.产品“刺激”。果汁加汽是一种流行欧美的饮料新口味，由于甜度低，加上碳酸，口感十分刺激，第一口下去，保证有呲牙咧嘴的效果。
    2.包装“刺激”。打破传统饮料包装模式，首次应用纯黑不透明包装，配合鲜亮的果色，视觉上刺激，抓人眼球。（其实,用黑色的包装是有利有弊,黑色太吸热,在阳光下容易使塑料瓶变形,使里面的饮料更快坏掉,造成很多退货,给企业一个措手不及的打击）
    3.命名“刺激”。果汁加汽儿，索性创造出一种新的饮料品类叫“果汽”；加上它味道独特，口感劲酷，给人爆炸般的刺激感受，由此，“爆果汽”这个名字也就应运而生。
    产品名称以个性的方式深深印在受众脑中，式新品推介的第一步，而“爆”作为“刺激”的一种直观表现形式，就成为创意的核心。
    爆果汽鲜明甚至有点极端的产品个性，加上广告设计的主人公形象自然自在，毫不做作，他手中的爆果汽不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，也是一种武器，引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚，头发爆，气囊爆，篮球爆，水果爆，一串的连锁反应，使爆的概念贯穿始终，在不断反复中给人留下深刻印象。
    提问：
    1. 黑色包装对于饮料瓶的优缺点在哪里？
    2. 爆果汽遗留问题太多,你觉得它的还有市场前景吗?
    3. 统一收购健力宝后应该如何取舍? 放弃? 重新定位后才推广?
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陈玮, 现于某大型集团饮料公司任职, 曾任著名快消品公司企划一职, 后于某大学任市场营销系列课程专业讲师, 发表专业文章多篇, 并出版相关图书。现在尝试把实战与专业知识相结合,并与大家共享,欢迎交流.联系方式： 13316067785, 　QQ: 298772219　／　298772219@qq.com