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桑田庄园枸杞酒策划过程实录（2）
作者：方华明 时间：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]
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于是，我们确定如下基本思路：
一、就是要将枸杞酒当保健酒来卖
尽管相关部门规定枸杞酒只能定位为果酒，不能当作保健酒来宣传，但根据消费者及零售终端调查，消费者始终看重的是枸杞酒的保健功能而习惯于将枸杞酒当作保健酒来消费，而且第一反应是“提高性功能”、其次是“提高身体机能”，再次才是“延缓衰老、抗疲劳”。既然如此，那么我们博爱将被定位为果酒的枸杞酒当作保健酒来卖。只要解决好相关矛盾与冲突就行。
二、男人的酒，让女人走开
; 很多人会条件反应式地提出女士专用酒问题。桑田庄园酒业甚至已经确定了“纤妍”这一副品牌名，而且标签也已经委托某设计公司设计出来。但是，根据实际消费群分析及日常的消费者测试结果表明，由于消费者认为枸杞子是男人的保健品，所以枸杞酒被定向为“男人饮用酒”，由消费者认为枸杞子是中年以上人的保健品，所以枸杞酒被定向为“中年以上人群”。针对枸杞酒异常明显的性别定向性，我们应当毫不犹豫地坚持“枸杞酒一直就是男人的酒，应当让女人走开！”
¬三、宴会与规模型聚餐不会是主流消费场所。
按常规思维，枸杞酒应当通过餐饮店来打开市场，带动其它渠道的消费。但需要搞清楚的是，由于消费者对枸杞酒具有明显与“性”相联系的利益的认识，注定了他们不会在宴会及规模型聚餐时消费，家庭、酒吧及是三、两个人的小聚餐才是主要消费场所。同时尽管我们不能解除消费者将枸杞酒与“性”相联系的认知，但应当尽可能地从表面上、面子上弱化它。
四、从处于“亚健康状态”的人群着手
“亚健康状态”又叫“第三状态”，实际上就是慢性疲劳综合症，其中30～50岁的人最容易处于亚健康状态。有关统计资料显示：我国有15%的人是健康人，15%是第二状态人（病态），70%的人是第三状态人。据我国卫生部对十个大城市上班族的调查显示，处于亚健康的人占48%，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。而且高级知识分子、企业家处于亚健康状态的占70%。
而枸杞酒的主要功能之一就是改善并提高生理机能，也就是说，处于“亚健康状态”的人群，与枸杞酒所希望满足需求的人群，存在着高度的重合。
五、选择市场容量最大的品种，同时攻击市场的两端
入市产品的选择十分关键，销售量与利润应当同时兼顾。“浸泡型枸杞酒”首先要被淘汰。鉴于中高端和中低端具有极强的消费群覆盖性，相对比较容易推广，比较容易产生销售规模，所以虽然一般企业基本上将产品定位于中高端和中低端，使这两个产品段成为最为危险的产品段。但由于先行者已经打下了良好的基础，并根据企业的实际情况，还是要从这两个方向出击：将12度以下的“枸杞果酒”定位于中高端，将18度、28度、38度等度数的“调制型枸杞酒”定位于中低端。
七、采用来源品牌策略进行消费群的分隔
“桑田庄园”这个品牌名来源于企业老板名字，这个来源的特殊性让我们难以否定。但一方面，这个品牌作为枸杞酒的品牌存在着自然联想性和营销推广自然发挥空间难的问题；另一方面，我们所选择也是老板坚持要求的是属于两个工艺、档次差别比较大的产品，使用同一个品牌名将很难进行区隔。无奈之下，我们只能选择“来源品牌策略”——将“桑田庄园”作为企业品牌，同时分别对定位于中高端的12度以下的“枸杞果酒”和定位于中低端的“调制型枸杞酒”创意独立品牌。
前期即同时推出两个独立品牌有违常理，特别是在广告宣传上很难处理，这个只能在具体市场策略上再解决——在媒体与时段的选择上进行区分，同时根据区域市场实际情况来提高某个独立品牌的投入理，并通过企业品牌“桑田庄园”进行统一。
八、通过揭开枸杞酒的真实情况，通过攻击领导者来炒作。
枸杞酒行业可以说是乱七八糟，在“枸杞果酒”这个大概念之下，采用葡萄酒工艺发酵的10度、11度、12度的叫“枸杞果酒”，配制型18度、28度、38度的也叫“枸杞果酒”，甚至根本就没有枸杞的白酒也叫“枸杞果酒”。而这种局面其实是枸杞酒的领导企业所造成的，因为他们就没有明确，甚至是在混淆“枸杞果酒”的概念，说严重一点，其实是对消费者撒了一个弥天大谎。作为后来者，如果能够技巧性地揭开这个谎言的盖子，将能够迅速提升企业及品牌的知名度和美誉度。
★在制作产品策划方案时，无奈与可惜始终交织
根据基本思路的产品策划框架如下：
一、产品定位
枸杞酒是一种具有改善并提高生理机能的果酒。
二、产品类型上市规划
前期同时推出发酵型枸杞果酒和配制型枸杞酒，其中发酵型枸杞果酒主攻中高端市场，配制型枸杞酒主攻中低端市场。然后根据企业的发展，按顺利逐步推出定位于中高端的枸杞白兰地与枸杞利口酒，以及定位于中低端的枸杞白酒。
三、核心消费群定位
以处于“亚健康状态”的男性消费者作为核心消费群，其中中高端产品主攻企业家、中高级政府官员、高级白领、高级知识分子，而中低端产品主攻普通大众消费群。