当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容
桑田庄园枸杞酒策划过程实录（3）
作者：方华明 时间：2008-9-1 字体：[大] [中] [小]
-
四、包装选择及酒精度与容量确定
发酵型枸杞果酒采用750ml波尔多瓶，酒精度为12度，并分别采用单瓶外包装盒及裸瓶1×2精装礼品盒两种外包装形式；配制型枸杞酒采用介于保健酒与白酒之间的玻璃瓶，容量分别为500ml左右和248ml左右两种，酒精度分别为38度和28度。其中500ml分别采用单瓶外包装盒及1×2礼品袋外包装，248ml采用裸瓶。
五、零售渠道及价格定位
单瓶发酵型枸杞果酒的零售渠道为大、中型餐饮店及大型商超、烟酒专营店，礼品装为大型商超及烟酒专营店商。单瓶商超零售价为158元/瓶，礼品盒商为298元/盒。
配制型枸杞酒的零售渠道为中型及中小型餐饮店及各类型零售店。其中礼品装为各类型零售店。38度商超零售价为28元/瓶，28度为35元/瓶，礼品袋装价格分别为56元/袋和68元/袋。248ml38度商超零售价为16元/瓶，28度为18元/瓶，
六、独立品牌创意
发酵型枸杞果酒：金杞士——与“金骑士”同音，体现着高贵与健康，十分适合高档产品的“中年人”特别是“成功的中年人”这一核心消费群；
配制型枸杞酒：福杞——与“福气”谐音，体现着“无病就是福”的百姓最基本追求，十分适合中低档产品的“中老年人特别是老年人”这一核心消费群。
七、广告诉求提炼
金杞士：金杞士,年轻态。借用于脑白金的“脑白金，年轻态”。自脑白金提出“年轻态”以后，就很少有企业再使用。然而，一方面，脑白金的功能主要强调的睡眠问题，实际上与“年轻态”并不十分相符。而“年轻态”能够直接表达枸杞酒的“改善并提高生理机能”，甚至是“改善性功能”及“延缓衰老、抗疲劳”功能。
福杞：好福杞，好福气。金六福将福文化深挖并发挥到了极致，以至于其它品牌的福文化已经失去了其威力。然而，我们自古就有“身体好就是好福气”、“儿孙满堂就是好福气”、“儿女孝顺就是好福气”等说法。其实，相对于普通白酒，“福文化”最适合的应当是具有保健功能的枸杞酒。
八、品牌识别创意
品牌识别是很多企业及策划人容易忽略的一个问题。而实际上，品牌识别具有强大的品牌识别、记忆、传播、强化与形象提升功能。当然，品牌识别有很多种，我们主要从图形与图像两个方面来考虑。
1、品牌的图形识别。
我们从两个方面来创意品牌的图形识别。一是品牌名的图形化。二是为每个独立品牌设计专门的图形（图案）。我们为“金杞士”选择的是线条型的古骑士（包括坐骑）图，为“福杞”选择的同样是线条型的古代中年人形象。
2、品牌的图像识别。
图像主要用于影视图像如电视广告、网络广告、网站进入动画中，作为其中的一部分，并且一般用在结尾部分。
“金杞士”的图像识别为线条型古骑士策马狂奔，同时跟出“桑田庄园酒业”这一企业品牌名及产品图片。
“福杞”的图像识别为线条型古代中年人形象拉出写有“桑田庄园酒业”这一企业品牌名的横幅及产品图片。
九、包装设计
1、金杞士包装设计要求：以金黄色为底色，并且将线条型的古骑士作为水印，品牌名图案化，包装上必须要有广告语，整体风格要求大气、高雅。
2、福杞的包装设计要求：以中国红为底色，并且将线条型的古代人物作为水印，品牌图案化，包装上必须要有广告语，整体风格要求充满活力与喜气。
十、广告宣传物料规划与设计
广告宣传物料包括电视广告片、产品终端宣传画、户外广告牌、店招、易拉宝、陈列箱、柜台广告牌、室内墙面广告牌、陈列架广告牌、礼品盒内宣传手册、企业宣传册、产品宣传单页、网站进入动画、网页动画广告、网络图片广告等。
其中的核心两项是电视广告片和户外广告牌。
在电视广告创意上，我们的原则有三：一是必须具有强烈的视觉冲击力；二是要求较高质量画面；三是要求能够通过某种方式将“金杞士”和“福杞”统一起来，尽可能可以形成资源共享。