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破解太阳能企业明星代言棋局（2）
作者：陈讲运 时间：2008-9-13 字体：[大] [中] [小]
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从双能的成功案例我们可以看出，企业选择明星代言应该遵守以下标准：
一，形象代言人必须有鲜明的个性和较高的知名度。个性鲜明可以快速使目标公众识别，有利于独特形象的形成，有利于代言作用的发挥。另外，利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提，如果形象代言人在目标顾客的心目中知名度不高或者知名度已经降低，那么他的传播力和感染力就极其有限，品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。所以，一般企业在选择时都会选择名人。二，代言人自身价值和形象要与企业形象定位和要塑造的价值的相吻合。每一个企业要有自己独特的形象定位，要有自己的价值观，通过形象代言人有效的传播，一定要把企业的独特价值和形象突显出来。如果所选择的形象代言人的自身形象与价值与企业的形象与价值有差异或差异过大，形象代言人的不但不会起到好的效果，还会导致企业形象的错位和混乱，使品牌传播失败。三，要选择没有或较少担任其它形象代言人者担任本企业的形象代言人。有的企业选择了已经给很多企业和单位做形象代言人的名人或名星，结果造成企业和产品品牌形象的模糊，影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。所以企业在选择形象代言人时要与其事先约定，不得在代言期间内担任其它品牌尤其是竞争性企业品牌的形象代言人，但这将付出更高的代价。
巧妙包装代言明星
企业请了明星代言只是万里长征的第一步，后面还有很多工作要做，而我们太阳能热水器企业请了明星代言后，以为打些广告就可以坐等订单上门，这样的想法是比较先进的。因为，要“稳坐中军帐，单捉飞来将”的前提是必须摆好八卦阵。而目前的很多太阳能热水器企业单单广告设计这一点就没有做好，就是一个明星加企业产品的广告展示在经销商和消费者面前，很多人看不明白，也不是很理解。这样远远没有达到企业的预期目的。
如何包装企业的明星达到更好地传播效果，这是摆在企业面前的首要问题。
第一，企业要进行形象定位。要把企业的个性、产品的卖点和消费者对企业产品属性的关注点紧密结合起来确定企业的形象，然后让形象代言人把这种形象演绎出来。如皇明为了衬托出“冬天好用是标准”的理念，特意请了冬奥冠军杨扬代言，结合明星代言强势推广，很快在消费者心中留下了深刻的印象。
第二，企业要制定形象代言人的有效宣传策略。运用形象代言人是一种形象营销策略，要系统地使用它，而不是只在广告中露面，除此之外便再没有为企业和产品做任何方面宣传。所以要系统地充分利用形象代言人的资源优势，把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，开展各种代言活动。比如双能太阳能在近期的郑州展会上策划了抬花轿出嫁的活动，一炮走红。在所有广告中打出“昔日夏士莲美女代言双能”的广告语，直白地告诉大家，便于记忆。毕竟夏士莲品牌知名度家喻户晓，巧借夏士莲提升双能知名度，不失为四两拨千斤的绝妙策略。
第三，企业应重视挖掘形象代言人的内涵。请形象代言人不仅仅是依靠其知名度，更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所体现的精神和文化内涵，以此丰富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的无形资产的价值。如双能在了解代言曾经做过的活动后，刘老师精心描绘了“黄丹婷开创了现代生活的新标准--戴着DTC钻石，用奔驰汽车代步，到巴黎春天百货购物，累了就含点鹰牌花旗参，脏了就用双能太阳能放热水、用夏士莲洗发水洗发，然后抹点美加净银耳珍珠霜，最后喝点光明牛奶，躺在晚美家纺上舒舒服服的睡大觉。”这样的一段生活美景。这样既可以让广大消费者产生联想，记住双能品牌健康的强烈诉求，同时又将双能与其它大品牌联想起来，提升了双能太阳能的档次感。
明星代言要慎重
针对太阳能企业明星代言热，笔者同有关专家进行了沟通。他们表示：企业是否需要代言人要看以下几个方面，一是企业是否是小规模地进入市场。如果规模小，实力弱，就先不用形象代言人。否则会浪费营销费用，还不易被消费者认可。二是产品是否是全新产品，如果不是全新产品，就先不用形象代言人。三是企业的产品是否需要进行性格的演绎，如果产品或品牌性格很难诠释，就不要急于选择形象代言人，因为形象代言人是完善品牌性格而不是直接建立品牌性格的，企业最好使人们对产品有一定了解后再选择合适的代言人。
而企业请什么样的明星做代言人，关键是看他们的自身形象是否和产品相匹配，是否符合品牌发展的阶段性需要。太阳能行业纷纷启用明星做代言人，那么其成效如何呢，让我们试目以待！
陈讲运,《中国建设动态阳光能源》、《中国太阳能产业资讯》副主编，太阳能行业资深专家。曾策划了中国太阳能经销商全国巡环论坛，参与了赛澳●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、美大●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、元升●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛的策划和全程追踪报道，对产品的销售与区域市场的开拓具有独特的见解，曾参与了多家太阳能企业的市场营销策划和整合营销传播。 MSN：cryhawk@hotmail.com QQ:43197121