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这样传播品牌（1）
作者：陈士信 时间：2008-9-14 字体：[大] [中] [小]
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在《读者》上看到一个例子，竟然是品牌传播的一个绝好案例——
美国有一个州，青少年吸毒的比例很高，州政府为了遏制这个势头，首先请了一个专家组来研究这个问题。
专家组经过科学的研究发现青少年吸毒具有三个特点：第一，所有的人在第一次吸毒时都清楚地知道毒品的危害（我国的反毒品宣传至今的重点仍在宣传吸毒的危害性）。第二，吸毒被青少年当成成熟的标志。人的一生有两个叛逆期，第一个是三岁左右，它的出现以“我”为标志。第二个叛逆期就是青春期，这时期的孩子处处要显示自己的成熟。第三，大部分孩子的第一次吸毒是一个群体行为，众所周知，青少年的群体压力是非常大的，这个时候，就是有少数人想不吸也是难的。
在上面研究结果的基础上，州政府制作了一则别出心裁的广告。这个广告是这样的：两个毒品贩子结束一天的毒品生意之后，在昏暗的灯光下数钱。一个毒贩子对另一个毒贩子说：“现在毒品生意是越来越不好做了。吸毒的人越来越少，警察查得越来越严。”“可不是嘛！我们现在的收入主要靠那些年轻人。”“那些新新人类，自以为新潮、另类、时髦，其实他们的钱最好骗了。”“要是有一天，连他们都不买，我们可就真完了！”由于抓住了青少年的心理，广告播出后效果非常好。
（《公交车上看公德》，2007年16期51页，作者：张结海）
在一家中等规模的鞋业公司里，老总、一家广告公司老总、还有一家管理咨询公司人员，正在商量营销和品牌相关事务。老总突然问：“怎么做品牌啊？”“打广告啊”，广告公司老总不假思索地说。
回答是“挺简明扼要”，但是要怎么打，就是个大问题了。
大约9年前，在泉州兴起了一股气势汹汹的“造牌运动”，据报道称，顶峰时期曾多达44个品牌跑到中央电视台打广告。他们的错，就是简单地把做品牌理解成“打广告啊”。在“时尚运动”、“运动时尚”、“休闲运动”、“运动休闲”、“超越”、“战胜自我”、“无止境”这样几个概念里倒腾，华丽的背后，晋江不少鞋业公司多年辛苦的原始积累被白白消耗了。几年之后，他们当中的大部分淡出了消费者的视线，被打回原样，“安踏神话”对于他们是一股无言的痛，抑或是一种梦想，或者被他们曲解为“运气不如人家”。
从《读者》的这个例子，我们可以看到品牌传播的“雏形步骤”。第一，研究“目标消费群体”（青少年），并得出重要的研究成果；第二，根据研究成果，制作传播内容（别出心裁的广告）；第三，传播（广告播出），也就是“打广告”。
把这三个步骤转换成“品牌传播”的专业步骤就是：
一、市场调查、分析。
二、确立品牌核心价值（确立传播主题）。
三、借助各种传播工具，实现最大化沟通、充分传播，提升品牌知名度和美誉度。
后来从号称“三千鞋企”的陈埭中脱颖而出的，为数不多的几个运动品牌，或凭借专业的广告公司、策划机构，或管理咨询公司，大多基本遵循了这些基本的步骤。在这个过程中，我们要充分考虑到差异化和独特性、完美、震撼，因为这些是品牌传播的基本步骤，对于品牌制胜的年代，大家都已经能把握到些内容。而那些国际4A，之所以是4A，就在于他们能更为纯熟、卓越地把握这些步骤，做出远胜于一般广告公司成果。
然而一个科学、完整的品牌传播过程，步骤不仅以上三步。在传播之前，我们必须知道，目标消费群体想了解什么，经常接触哪些媒介，什么是他们所喜闻乐见的，这还只是市场调研对于品牌传播的部分作用。另外，品牌传播并不是一个单独的过程，它只是执行品牌战略规划的一环，所以它应在品牌战略的指导下进行。鉴于市场调研重要性的日益提升和品牌战略对于品牌传播的重要影响作用，笔者提出了“品牌七步诗”——品牌传播的七个步骤。它具有三个特点：其一，市场调研贯穿于整个传播过程；其二，强调品牌传播在品牌战略，乃至企业战略的指导下进行；第三，以消费者为导向，我们从传播之前、进行之时、传播之后，都通过调研很好地把握了这个原则。