当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 鲁花，意欲传播什么？ 作者：夏鱼 时间：2008-9-14 字体：[大] [中] [小]

    “鲁花，5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。近日，笔者留意到一度在各种传播渠道销声匿迹的鲁花，终于又开始重新活跃。但现在鲁花在央视各套节目投放的这则15秒广告，实在令笔者有些失望。作为鲁花的忠实拥护者，笔者感觉有必要以自己的一些浅显的认识，给鲁花决策者提个意见。
    蛰伏是为了积蓄力量，因此笔者一直期待在成功避开金龙鱼围追堵截之后，鲁花有所大动作。加之奥运结束，近期食用油降价风潮，发改委出台《关于印发促进大豆加工业健康发展的指导意见》，一时金龙鱼成为舆论批判的众矢
之的，这些都为鲁花提供了绝好的反击机会。而鲁花也确实做到了强势出击，抓住奥运后央视广告断档的间隙，在CCTV各频道强势出击。但笔者对鲁花当前的广告却实在不敢恭维，鲁花在有限的15秒钟，推出如此之多的概念，消费者不仅会一头雾水，而且不免产生不知所云之感。
    鲁花这则广告中包含了先进工艺、健康、科学用油等一系列理念。可以看出，鲁花之所以推出这则广告，意在教育消费者：少吃油、吃好油，健康用油。以鲁花5S压榨区隔采用浸出工艺的调和油，从而使消费者产生好工艺自然产出好产品，好油香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用的联想。但心智存在消费者的心目中，而不是厂家的一厢情愿，鲁花这则广告在笔者看来不免有急功近利之嫌。笔者认为，鲁花这则广告主要存在以下几方面问题：
    一、卖点分散，不利于消费者记忆。
    “5S压榨”，“滴滴鲁花、香飘万家”，“滴滴鲁花、健康全家”，“香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用”……鲁花似乎要把近年倡导的所有卖点，通过一个短短15秒的广告囊括，但笔者认为，这样眉毛胡子一把抓，结果可能事与愿违。卖点堆砌，不仅不能让消费者买账，相反会稀释消费者对主要卖点的记忆。
    二、情感诉求难以切中消费者的利益点。
    将鲁花近期发布的软文与这则广告对照，不难发现“香味浓、用量省、一瓶要顶两瓶用”是鲁花宣传的主要卖点。可以看出鲁花这则广告，实际意图通过教育消费者“少吃油、吃好油”，来传播健康用油的理念。但加以分析，笔者认为，这一卖点并不值得推敲。应该说，鲁花推出这则广告，与国家营养学会倡导健康用油不无关系，但香味浓，并不意味着健康，这种把企业的意志强加给消费者的做法，很难使消费者产生共鸣；此外，笔者认为各大食用油品牌纷纷跳水，价格回落，也使鲁花这记重拳就像击打在棉花上一样，注定不会在市场上产生大的反响。同时，做为高端油品的代表，鲁花宣传用量省，以期抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花品牌的高端定位，显然也是不合适的，其结果必然得不偿失。
    三、旧瓶装新酒的做法不合适宜
    在这则广告中，鲁花延续了以前广告中的一些经典画面，可能是意在保持品牌形象的一贯传承性。但变是营销不变的主题，尤其是在这反击的关键时期，要想给竞争对手最大冲击，就必须颠覆以往形象，推陈出新。鲁花这种旧瓶装新酒的做法令人有一种庸俗之感。在品牌包装方面，鲁花不防进行一下时尚、感性的尝试。
    笔者认为，鲁花决策层已经意识到奥运这把双刃剑，对鲁花同样具有有利的一面。但由战略防御到反攻，必须要对竞争对手形成行之有效的打击，因此目前鲁花最需要的是根据目前国内食用油市场的形势，进行卖点的梳理，尽快推出最能产生市场效应的卖点。否则错失机遇，很可能会遭到竞争对手反咬一口。


夏鱼，男，26岁，现供职于国内某知名食品公司，三年营销经历。欢迎与作者探讨您的观点。nongtianlin@163.com; bg0216@hotmail.com移动电话：13770618679