当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 顺牌饮料广告策略思考 作者：冯美龙 时间：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]

    昨天在公交车上无意看到一则饮料新产品的广告，这让我有写点东西的冲动。
    广告主是顺牌饮料，广告片是由其产品代言人葛优几段独白编辑而成：“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺！喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来！”　
    最先刺激我大脑并让其做出迅速反应的是产品名：“顺”。单字一个顺，读起来总觉得过于简单直白，虽然从广告的信息中能读懂他们的初衷，但这样一个趋近功能性定位的产品名，真的不如对企业性质、品牌理念或是历史渊
源的概括提炼来命名。
    成功的品牌命名有纯净水的娃哈哈、农夫山泉；凉茶产品的王老吉、邓老凉茶；果汁饮料的鲜橙多、汇源等。其中成功命名的原则总结起来，无外乎阐释他们的产品性质、企业理念和历史渊源。一般说来，产品的名称易记，朗朗上口，有一定的内涵以外，更需要具有其唯一性。假如连这些都难以具备，那产品的命名可能会很大程度上阻碍产品推广上市以及发展，同时也很难让消费者记住该品牌。
    然而，今天这个产品的命名言简意赅的高度概括使我有些丈二和尚摸不着头脑。反其道而思之，假如把“顺”字用在洗发水、润滑油、脚踏车、卫生巾等产品的命名上你觉得会有不妥吗？假如没什么异议，回头思考顺牌饮料的产品命名就会发现是很失败了。
    其功能性的定位，直接束缚了产品以后的定位延伸，不宜做广告的推广，更不宜建立子品牌。假如，其产品有另外一个响亮的名字，然后用“顺”来区隔目前众多的凉茶品牌，提出它的差异化定位，想在这片市场分取一块有分量的蛋糕，我觉得易如反掌。
    我后来听说，其产品的幕后策划人是谢佩伦，当年红极一时的今麦郎就是他一手策划，但对于方便面产品的命名今麦郎我觉得高明得多，加上配有“弹”面的差异化定位，使它在当时的方便面市场过关斩将，所向披靡。然而，一出归一出啊。
    随即刺激我大脑的是葛优这位形象代言人。给我第一眼，让我想起了“福”酒品牌。起初还以为，该企业开始多元化发展了。但后来了解到，两企业半棒子打不到一起，也就没有多元化的嫌疑。
    或许，另我第一时间把他们联想在一起的除了同一个形象代言人之外，还有他们的产品名皆为单名。然而，都为单名，但妙处却绝然不同。
    酒，本身就是一种社交、团圆的象征。“福”寓意幸福、美满，也恰到好处的阐释了产品的性质及内涵。喝福酒，交好运！也很好的体现了它的品牌理念和差异化定位，超越了酒的特质，而又符合酒的本质。而且，“福”的内涵可做很多诠释，能做产品各方面的定位延伸。相比之下，就不难看出谁是谁非了。
    然而，使我不吐不快的是形象代言人的选择上。葛优作为喜剧演员，我本人也很喜欢，但众观市场上他所代言的品牌，可谓不胜枚举，双汇、神洲行、奥克斯手机、三元牛奶、福酒等等。
    正以为如此，再度选择他为品牌代言人，无疑会混淆消费者的品牌认知，同时跳不出同质化的市场，产品也就没有差异化之言了。我个人认为对于产品代言人的选择上，至少一要符合产品形象特征，二要有差异化特征。
    在这方面，彪马选择博尔特代言显得高明很多。博尔特之前也并未代言过相关的产品，彪马早早的就瞄准了这位潜力型运动员，几年之前就已经跟其签定产品代言。正是这种远见卓识，和独特的创举，在北京奥运会上，博尔特可谓帮彪马赚足了眼球。
    关于顺牌饮料的产品广告，另我想到了这些，肤浅的看法，还请赐教。


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