当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 从《女友》疑案看品牌传播 作者：刘济坤 时间：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]

    在《女友》杂志上看到一则广告，竟是品牌传播的一个绝好案例——
    这是著名饰品品牌COOKAKA上的广告。广告以COOKAKA的宣传文字为主，广告的文案内容为：“COOKAKA品牌饰品专为生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计，热衷于追求独特的个性；COOKAKA为她们带来了年轻、活力和有趣的生活方式；COOKAKA风格是与众不同、富有激情并充满生机的，这种独特的风格体现在它独特的造型与内涵上，特别是独一无二的个性设计让您的装扮永远显得那样别致。”这段文字没什么问题，但在广告最后企
业联系方式上COOKAKA敲了一个红章，红章内容为：“非财貌双全，目光止步”。
    由于抓住了人类共有的特性——好奇心，广告发布后效果非常好。让很多“多心”之人觉得COOKAKA这一说法是在歧视女性，特别是歧视无财无貌的女性。从而引发大规模的讨论“COOKAKA是否涉嫌歧视女性？”。让消费者认识COOKAKA，或者加深COOKAKA在消费者心目中的印象，从而使品牌深入人心。这也正是COOKAKA提出“非财貌双全，目光止步”用意何所在。
    但细细品味此广告语，“非财貌双全”并非公众普遍认为的“无财无貌”。其广告正解应是：不渴望财富和美貌的女性朋友不是COOKAKA的消费者和加盟商，不是他们关注的对象。从这个层面理解，就没有多少歧视女性，对女性朋友大不敬的味道了。“财貌双全”是COOKAKA提倡的一种生活态度，提倡白领女性既要追求财富也要追求美丽，而美丽不仅指外貌美，还包括心貌美。同时，财富和美貌都能从COOKAKA这里得到。加盟COOKAKA，可以创造财富。佩戴COOKAKA，可以收获美丽。因而我们都中了COOKAKA的广告“圈套”。
    从以上COOKAKA广告的这个例子，我们可以看到品牌传播的“雏形步骤”。第一，研究“目标消费群体”的心理特征。第二，根据研究成果，制作传播内容（别出心裁的广告）；第三，广告播出，也就是“打广告”。
    把这三个步骤转换成“品牌传播”的专业步骤就是：
    一、市场调查、分析。
    二、确立品牌核心价值（确立传播主题）。
    三、借助各种传播工具，实现最大化沟通、充分传播，提升品牌知名度和美誉度。
    然而一个科学、完整的品牌传播过程，步骤不仅仅是以上三步。在传播之前，我们必须知道，目标消费群体想了解什么，经常接触哪些媒介，什么是他们所喜闻乐见的。例如，上案例中，COOKAKA是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，选择《女友》这一平面媒体发布广告实属上上策。
    另外，品牌传播并不是一个单独的过程，它只是执行品牌战略规划的一环，所以它应在品牌战略的指导下进行。笔者提出了“品牌七步诗”——品牌传播的七个步骤。它具有三个特点：其一，市场调研贯穿于整个传播过程；其二，强调品牌传播在品牌战略，乃至企业战略的指导下进行；第三，以消费者为导向，我们从传播之前、进行之时、传播之后，都通过调研很好地把握了这个原则。
    第一步：一次市场调研（整体市场调查，包括市场环境、行业趋势、企业自身、竞争对手等）；
    第二步：品牌（产品）定位。制定品牌长期规划，具体的品牌策略；
    第三步：二次市场调研（目标消费群体市场调查、分析）；
    第四步：确立品牌核心价值（确立传播主题）；
    第五步：三次市场调研（核心价值、传播内容的市场反馈调查，目标消费群体接触媒介，喜闻乐见的形式的调查与分析）；
    第六步：借助各种传播工具，实现最大化沟通、充分传播，提升品牌知名度和美誉度；
    第七步：四次市场调研（传播效果分析、评估、调整与总结）。
    品牌传播之前，我们必须初步掌握市场、行业环境、企业自身的实际情况等等（更为科学的则应当制定出企业的发展战略，因为品牌战略的制定又应当是在企业战略的指导下），才能给自己的产品、品牌一个清晰、有利、独特的定位。由这个定位，引出企业的品牌规划，由品牌战略制定企业的品牌策略。事实上，品牌传播非常注重累积性和延续性，才能达到更佳的传播效果，而这些首先就要求制定出品牌规划。
    完成了这些战略层面的工作，我们才可以下沉到战术层面，进行二次市场调研。此次的目标就比较明确（目标消费群体已确定），就是要知道他们所思所想，交流情感、挖掘出他们内心的渴望与需要，让品牌“懂”他们。由此，我们确立品牌的核心价值，提炼出让人心动的广告语，丰富品牌的内涵、文化。我们还需要进行调查，看看他们对这个核心价值是否认可，远远高于他们的期望或让他们感动、震憾，才是我们要的结果。我们需要对传播内容进行测试，选取最受认可的内容来传播。我们需要知道目标消费群体经常接触的媒介是什么，什么是他们喜闻乐见的，以提升传播的效果。
    完成这些工作，接下来，就是“打广告”了。选择各种传播工具，如传统广告（电视、户外、报刊杂志、车体等）、网络广告、手机广告、搜索广告、事件营销、公关、主题活动推广、促销、品牌网站等进行系统、立体地传播，与消费者实现最大化沟通。最后，我们需要对已经进行的传播进行调研，以此分析、评估效果，及时进行必要的调整，并进行总结，成为以后品牌传播的指导。（王傅维）