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谈企业媒介总监“十八般武艺”之企业软文（3）
作者：冯洪江 日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]
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这样说似嫌不够形象，打几个比方，你就明白矣：老板给员工提意见不是新闻、员工给老板提意见才是新闻，盖新闻应该具有不寻常性；知名企业家有老婆不是新闻、该企业家另外还有小老婆才是新闻，盖不曾被发现的才是新闻；小员工翘辫子啦不是新闻、某大富豪驾崩啦才是新闻，盖有影响力的事件才是新闻；所有人都听说了的事情不是新闻，第一个人听到的才是新闻，盖新闻应该具有很强的时效性。概括地说，真实性、新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性，这就是包含在新闻定义中的不可缺一的内容。
明白了这些道理，有助于我们寻找和筛选题材。举例来说，在浙江，一家从事铸配件生产的民营企业出资20万元，在美国克莱蒙森大学设立了年度“优秀研究者奖学金”。这不是全国性的政治、金融和高程度的公众伤害事件，但是许多的财经报刊都报道了这件事；另一家企业在过去10余年里，坚持不懈地推行重奖员工勤提合理化建议的制度，大摆“金点子擂台”，新闻稿和纪实报道被散发出去以后，主流媒体都报道了这条消息。
同样的道理，一家高污染的企业应用了某项可以改善环境的策略，一家制造型的公司实施“EAP帮助计划”为员工提供心理援助，员工放弃假期的休息时间集体报读EMBA课程，一名年迈的企业家完成“父子交班”后创办了“接班人专修学校”……如果能够引起报刊的注意，这些都是能够出现在全国经济类媒体上的企业新闻。
或许你会想：是否只有那些大企业、大品牌，才可能赢得媒体的关注和报道机会？但是，看看那些不出名的“隐形冠军”、小企业里的发明家、毕生投身于慈善事业的小老板，或者一个新颖有前途的中药制剂市场计划的创造者在经济版面的出现次数，你就会觉得媒体刊发这类的报道同样重要。
或许你又有疑问：“媒体是怎么找到那些家伙的？”答案几乎无一例外地，都是那个家伙主动找到了媒体，或者至少是那个家伙的公关传播人员主动找到了媒体。
“三节棍”是怎样炼成的
除了多读例文、勤练文笔，软文写作别无其他“速成术”。
蒙童学写软文，当先诵读例文，试行仿写，不明处，有俟来日，终不辍；待阅历渐长、经验渐丰，自能领会真意，笔法由生涩变为顺畅、文风由稚嫩变为纯熟，乃成软文高手矣。
有几类软文的水平之低，低在水平之下：它们或是写成“‘王婆’体”，从头至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技术和功能，不知廉耻为何物；或是写成“‘企业简介’体”，内容中什么都有——企业历史、规模、资产、员工数、产品、设备、技术、荣誉、销售区域——惟独没有新闻价值，更适合于直接刊印至企业样本的首页；或是写成“‘公文’体”，以“随着…”开篇，以“一是…二是…三是…”谋篇，以“让我们…”等口号收尾，颇让人怀疑作者是由秘书老爷转行从事软文写作；或是写成“‘项目书’体”，误把读者都当作专业人员及业内人士，时不时地蹦出几个专业术语，也不管人家能不能看得懂也。
文无定法，软文写作却有章可循。不同媒体，尽管其风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等均各各不同，但在向它们提供的软文中，至少必须将何时、何人、何地、何事、为何的“新闻五要素”介绍完整。盖编辑老爷和记者老爷惯于扳着手指头逐条查对，他们不会喜欢那些费劲辞藻、却没有提供必要新闻事实的企业软文。因此，必须明白：最好的软文是新闻，真正质量上乘的软文，看上去绝无一丝软文气，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新闻稿。
一篇合格的企业软文是怎么炼成的？一般而言，只要写全三个小章节，使成“三节棍”，就大局可定矣。
——第一节宜以“倒金字塔”结构，对新闻事件作一概括性之描述，将最重要、最精彩、最刺激的核心内容尽量放在前头，并以一句话概括其伟大意义，以期引起重视。这样做的好处是，即使读者老爷没有通览全文，比如适有美女袅袅而过而转移了注意力、比如瞌睡虫先生突然造访，但该家伙仅凭开头瞄到的寥寥数语，也可知道这篇新闻大概说的是啥啦。此谓新闻传播的普遍规律，如有哪个软文写手天生反骨，偏偏要将这些信息东藏西掖、非到最后一刻不肯揭开谜底，他或许有改行写悬疑小说的潜质，但似乎不太适合做企业软文的撰稿人。
新闻稿的开头，通常有这样的句子：“5月底收购韩国三宝电脑的消息传出后，长期为业内忽视的海尔电脑开始重新浮出”、“李书福的成名和精明都源自呐喊”、“微软的下一个金矿在哪里？”、“华菱几乎是不动声色地迎来了它的第二次大规模重组”、“难以获悉IDG重组39健康网一役何以能峰回路转，但是事情的进展的确正在柳暗花明”……总之不管是采用“5W俱全导语”，以及反对将“5W”一次交代完毕的“微型导语”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代导语”，但均须以提炼出最有效细节、打动读者看下去为要旨。
——第二节开始，已进入“讲故事时段”矣。这部分的任务，是从容展开第一部分所简述的事件，清楚交待事件发生的背景及相关的细节，重点为渲染现场感、突出情节和故事性。盖有研究显示，以说故事的方式向人们提供的信息，更容易被理解和记忆。而如果你习惯了一上来就大吹大擂，那么我老人家建议你暂时按捺一下，改而采用“先软后硬”式的写法，即是以一个感人的故事或新闻式的报道开篇，先撩拨起读者的阅读兴趣。伺其果然“上钩”啦，再直接点题、直指产品，读者老爷即使发现上当啦却也只能徒呼负负。
还有，你不是一心想着最大程度地宣传企业乎？如果筛选得法、处理得当，也并非不可以将“企业简介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新闻背景。但前提是，你必须吃透所报道品牌的企业文化、核心竞争力、卖点诉求、市场背景等，再从这一堆信息中挑挑拣拣，像中药铺子里抓药一样，根据实际需要，各取一把“塞”进软文中去。
——第三节因须对事件的“意义”进行“拔高”，最是考验水平。盖因对于媒体而言，“一厂一店一品”的新闻，每令他们深感为难。这类稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去颇有广告稿的嫌疑。然则，若是能掌握“把可是新闻、可不是新闻的事件，写成了新闻”、“把一件司空见惯的小事，写成了意义非凡的大事”的非凡本事，可算是觅得破解这一难题的取巧办法啦。
办法就是：将该事件放到大的市场环境、产业特征以及区域经济发展背景中，把企业与整个市场、行业、区域的脉动连接起来，写成是反映普遍问题和重大时势的文章；而软文中被报道的企业，不过是以小喻大的个案、而且碰巧是最能代表这种普遍性现象的一个例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的层面，体现出事件的价值和意义。
更重要的是，有了这层“掩体”，企业软文遂有可能安全地“混”上新闻版面。
“软文”攻略的上乘“拳法”
仅只学会运用“三节棍”，离软文高手的境界还差得远哩。
盖我老人家现在撰写教材，写得兴起时，狗扯羊肠越扯越长固然无妨，写成“古文观止”也未尝不可；但若是创作企业软文，尚须以简练、准确、传神为要，多用动词少用形容词、多用短句避用长句，篇幅一旦超过1000字啦，最好分拆成几部分，加入小标题，使作缓冲，以免心脏衰弱的读者老爷一口气接不上来，当场咽了气；也须尽量少用生僻字和古汉语，以使普通的读者老爷也能看得懂。关于这些写作入门大法，你去书店里俘一本学院派的课本回来，就啥都有啦，我老人家无须再作赘述；需要赘述的，是软文创作中最上乘的几路“拳法”。
——先说标题。贵阁下知道《神雕侠侣》里小龙女胳膊上的守宫砂，是啥子东东和干啥用的乎？答曰：守宫砂是处女的桌面快捷方式。彼姝尚为处子乎？贵阁下无须亲予验之，即可窥一“砂”而知全体。而标题，就好比是软文的桌面快捷方式，读者老爷拿眼睛那么轻轻一瞄，就能判断全文的大概意思和作者的大概货色，可不慎欤？如果连标题都不能引人入胜，令读者老爷望望然而去，那么，任凭内文写得再怎么花枝招展也没有用也。
标题多被喻作新闻的“眉目”。且看这样的标题——《沃尔玛变通开跑》、《百胜押宝中式快餐》、《“老记者”接掌索尼》、《波音卸载董事长》、《戴尔2.0中国试验》、《摩托罗拉卖家电？》、《中粮重新布局：左手重组，右手上市》、《马云的主打歌：门户3.0？》、《张近东操刀苏宁“第三次手术”》、《1000亿梦想：海信大跃进》……收到这样的“眉目传情”，你能不从睡眼惺忪中重新打起精神，或是从途经你眼前的美女身上将目光挪回来，好好地读上一读乎？
——再说引语。年轻的软文写手，会在报道中大段引用事件讲述人和观点发表者的原话，大多是用来充当补白，此为软文质量评定中之扣分项目也。一般情况下，被引用的词句，往往只能是那些最简单好记的，例如，“噢！天哪！我发财了！”、“这事必须被制止！”、“撤股？没门！”，除此之外，其他的话最好不要直接引用。通常，我们可以用其他更好的方式，来完成表达。
文不厌精。曾有过搬家经历的朋友，都会有取舍的苦恼——唔，这件东西还有很大的使用价值，必须打包；那样东西今后可能用得上，不能扔啦……总之是觉得丢弃了哪一样都舍不得，罢了罢了，那索性全带上吧。而软文写手尤有这种“敝帚自珍”的心理，包括每个字、每个词、每句话、每段引语，无不是劳神费心撰成，故而越看越欢喜。但事实上，每当你认为已经写完了一份报道的时候，总还有一多半的内容可以删去。而俟你拿掉其中认为不错的内容，剩下的就会是最出色的。
——还有“关键字传播”。在互联网发达的今天，品牌新闻的网络搜索量已成为衡量一个企业品牌价值和公众影响力的重要指标。记者老爷欲寻找新闻线索、客户老爷欲调查品牌资信、读者老爷欲了解企业详情，最简便的法子，就是在搜索引擎上键入企业名或品牌名，瞧瞧在媒体上以往都报道了些啥子。但在网上纯为东游西荡、猎奇找乐的家伙，固为大多数情况也，他们很少会刻意地搜寻某个品牌的信息。如何让这些家伙，也有可能看到那些报道呢？
由吾友著名品牌专家黄江伟先生首倡的“关键字传播”理论，深获我心。盖小至各行各业，大至一邦一国，每年都会出现一些年度关键词，或曰热门词汇和流行语：若“奥运营销”焉、“企业捐款”焉、“从紧货币政策”焉、“成品油价格调整”焉、“楼市拐点”焉、“正龙拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上涨”焉、“周杰伦”焉、“很黄很暴力”焉，云云；其他的一些词汇，若 “某某行业（产业、市场）”焉、“企业公民”焉、“管理高招”焉、“终端拦截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的产品（服务、技术）”焉，云云，也很靓很关键。将这类词汇巧妙地“嵌”入软文中，网友搜着搜着，那些原本在网络中深藏不露的软文们，有望重见天日。目前专门研究这一理论的人，可谓少矣，但我预测它将来必然成为一门显学。
许多人在公关传播这个行当找到乐趣的原因之一，就是对于任何事情都能不间断地谈上5分钟。关键是不论写什么，都要使自己在某一天，成为这个领域的专家。但前提是，你必须熟知所在行业的营销、产品、技术、品牌等相关知识，甚至对上下游产业和竞品都作出研究。要知道，专家都是那么干的。
冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员、中美管理学院客座教授、清华大学EMBA。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问。zhejiangnews@126.com