当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容
媒体抛光术—引爆追捧的策略（2）
作者：《中国经营报》 日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]
-
在这个过程中最难的是确定精准的传播目标。很多公关会将目标定为“提高知名度”，而在谷歌必须细化为“提高什么东西在什么人群中的知名度”。同样，很多公关会将“防止负面报道”作为一个目标，谷歌的精准性要求这个目标细化为“通过哪些手段防止哪些负面报道”。
谷歌市场部的员工入职时都会先听到一句话：LESS IS MORE！（少即是多），这是他们在谷歌工作的第一原则。很多公司对公关的衡量是有多少数量的相关报道，而在谷歌是看有多少有效的、有影响力的报道，他们更相信“因为少、所以精”的理论。少即是多，本质上是强调表达要清楚、有效。在这个信息爆炸的时代，没有什么比单纯更有力。
当然，媒体抛光术运用是一件系统的事情，对公司形象、公司文化、产业特性甚至领导人形象都有很高的要求。如果某一项不匹配，就很难引起媒体和粉丝的追随。所以在选择媒体抛光术前，企业还需对号入座。
营销脱口秀
流星式的风险
董军
9月10日，iPod在媒体的关注下隆重发布，但这一次并不如愿，投资者认为苹果的产品没有带来更多惊喜，苹果的股价在当日大幅下跌，批评的声音也在扩大。
对于一个重要产品的爆炸式传播，通常存在一些潜在的风险，iPod遇到的批评就是很典型的一类，“由于粉丝的技术性强，更容易提出批评。由于用户的期待过高，这就要求你的产品要接近完美。不能是一般的好，而应该是相当的好。” 实力传播集团中国区首席执行官郑香霖认为。
还有一个难以控制的是网络上的观点。网络可以快速传播，但好的与坏的都在同时被放大。在这种情况下权威媒体的立场显得尤为重要，比如传统媒体、权威机构、知名博客等。控制他们的舆论导向是防止风险的重要手段。
粉丝的期待也是双刃剑。一方面是提高传播面，并将这种期待迅速转化为市场占有率。但另一方面，一个人的等待是有限度的，所以新产品、新版本的发布一定要快。
还有一点就是在自己的产品不够完美的时候，要主动降低用户的预期，不可以大型发布会的形式去公布，而且有问题出现的时候不要回避、掩饰，因为这些粉丝都很专业，很明白问题出在哪里。
另一个重要的风险来自于粉丝的新鲜感和好感能够持续多久。Google的一位内部人士将Google与十几年前的微软相比，当时的微软也是受到整个社会的追捧，成为新经济的代表，拥有无数的粉丝。但随着微软的强大与商业化的成功，人们更愿意支持转移到新的代表身上。今天的Google、苹果，与当年的微软一样面临这种“流星式的风险”。其实，随着苹果和Google的成功，我们现在已经能够听到一些不同的声音，甚至在主流媒体上也开始批评“苹果变质”和“Google垄断”。
延伸阅读
苹果前市场总监的福音传播术
盖伊·川崎1995年重返苹果后,下决心要纠正过去在商业媒体和普通刊物中所看到的苹果负面报道。他当时出任苹果市场总监。
他去参加比利·葛理翰牧师举办的三天巡回“福音传道训练班”，以进一步了解信仰与传道的交集，应用到商业层面，就是粉丝和公司策略的交集。
1996年7月，川崎拟出一份网络邮寄名单——Mac福音传道者。接下来的3年里，不断地寄发公司好消息，名单订户增至44000名。
同时，敦促读者前往当地的商店，对商店销售员进行洗脑般的灌输，促使他们推销苹果产品。
最后，还引用他认为对苹果非常不公平的报道，敦促订户们向那些记者抱怨。
那些狂热信徒至少对最后一项做出了反应，当然，也导致了媒体记者反映信徒们过于粗暴地对待媒体记者。
甚至公司高层也会不时听到喧闹声，有时不得不要求川崎以及他的继任者把音量放低，但记者下笔嘲讽苹果时，的确变得谨慎了。
Mac福音传播活动于1999年春天关闭。
（陆军）
他们有知识、懂技术，是一个年轻、追求新技术的族群
G粉和I粉:技术粉丝更追求归属感
●本报记者 董军综合报道
以你的强力诉求来引导消费，如果这个强力诉求是软性的东西（印象、感觉等），那就用它来引导。
“不断推出让他们欣喜的产品，第一次是相信，第二次是相信，第三次可能就是迷信。”奥美北中国区集团事业发展总监杨石头认为粉丝对品牌的期待，是源自于这个品牌长期的打磨，而这种期待会演变成无穷的力量。粉丝对谷歌的期待是对新技术期待的一种化身。
1983年底，乔布斯和营销总监迈克·默瑞为即将问世的Mac拟营销标语（正是Mac的忠实粉丝，形成了最初的“Mac教派”）。乔布斯说：要在广告中强调性能、效益、内存、图表与比较之类的东西，成功的机会渺茫，我们唯一的机会是诉诸感受。
谷歌在技术产品上不断追求给用户新的体验与惊喜，同时也在其他方面不断特立独行来完善它的独特形象故事：提供免费的午餐，相当于五星级酒店的标准；可以随意布置自己的工位，甚至带着宠物上班；只交一点点钱，可以让孩子进入到条件优越的谷歌托儿所；坚持一个与众不同的理念，就是“不作恶也能赚钱”。当谷歌不断拓展粉丝的想象力，粉丝们自然会再生出更多的想象力。
在谷歌的传播原则中有一条很重要：我们不宣称一件事，而是证明一件事。一个招聘的文章想发表在官方博客上，但在审核的时候被要求修改，因为文章中用了“年轻而伟大的公司”来形容自己。“我们可以举一些实例来证明我们是年轻而伟大的公司，但我们不允许这样直接宣称。” 谷歌的内部人士告诉记者，去证明一件事而不是宣称一件事，其实是对用户很有效的一种心理暗示。
谷歌和苹果像两个年轻又充满活力的明星，他们周围追随着大量的G粉和I粉。抓住他们，就如同拿到了传播与营销的钥匙。
G粉和I粉，与传统的娱乐粉丝盲目与痴迷不同，他们有知识、懂技术，是一个年轻、追求新技术的族群。用杨石头的话说，娱乐粉丝追求的是快感，而技术粉丝更在意归属。愉悦会引发他的尝试性购买，归属则造成他连续性的消息和连续性跟随。
由于这种不同，找到G粉与I粉，并与他们建立联系，通过他们对更广泛的族群施加影响，需要一些特殊的地方。
技术粉丝渴望知情，需要大量的信息，甚至是专业信息。娱乐粉丝需要八卦信息，而不求甚解。谷歌在与这些粉丝沟通的时候，从不会给他们太多的好处，但会尽力满足粉丝一些小的要求，比如有粉丝要求参观谷歌，申请一件谷歌的T恤，或是索要其他的一些小纪念品，谷歌的传播人员会毫不犹豫地满足他们。
谷歌很早就在市场部设有专人，负责与博客的沟通。这些博客都非常在意自己的权威性和中立性，虽然他们非常爱谷歌，但他们一样会对谷歌挑毛病。谷歌非常注意一点：尊重他们，但不会过于靠近他们。要满足他们对技术、对信息的渴望，尽量回答他们的所有问题，回复他们的每一封邮件。但同时，不要太接近他们。
技术粉丝参与性强，表达愿望强烈。于是谷歌让他们试用产品，并把意见回馈到谷歌，从而带来产品的升级或完善。让粉丝参与，使他们的价值得到认可，是留住技术粉丝的重要手段。