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大连神谷摩罗菩提子粥市场推广策划案（1）
作者：成英雄 时间：2008-9-2 字体：[大] [中] [小]
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行业动态：
目前，全球对保健品的需求仍然旺盛，全球保健品的市场价值以每年8%的增长率增长，到2008年其市场价值将比上年有所增长。预计到2010年时，将接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求将持续增长。
近20年来，发达国家保健食品的销售额平均年增长13%，其中欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。专家预测：2010年中国的保健品销售额将达到800～1000亿元，尽管市场容量增长迅速，但由于销售终端数量的快速增加，尤其是平价大药房、连锁药店的快速崛起，大大抵消了行业的增长速度。据市场分析机构统计：近3年来，保健品在单一终端的销量呈连年下降趋势。我国保健品市场近几年持续低迷，主要原因是行业信誉危机没有得到解决，诚信成为保健品行业发展的瓶颈。目前我国保健品业处于“亚健康”状态：业绩不断下滑，传统营销模式遭到挑战，直销之路受阻；先天不足造成“虚胖”；传统营销模式遭冲击；直销难成救命稻草。
调查显示，未来几年，我国保健品市场将会发生较大变化，主要表现在需求扩大，价格下降，趋于实惠，消费者越来越重视保健效果。我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。我国虽然人口众多，但购买力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在种特殊的市场条件下，企业要争取尽量多的消费者，就必须降低保健品的价格。大众化的保健品将是未来市场的主流。
随着保健品行业竞争的加剧，很多保健品企业不是在夹缝中求生，就是已经被淘汰出局，专家指出，已经到了保健品行业大洗牌的阶段。未来保健品行业将会出现两极分化的局面，强者愈强，弱者愈弱，整行业将会被有限的几个大品牌所掌控。中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，寻求创新，激活市场，企业可以大做文章。作为健康产业重要主体的保健品行业，专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，中国保健品市场有着巨大的潜力。
一、市场分析
（一）市场销售分析
1） 根据市场调查分析及统计资料显示，目前全国市场中各种剂型保健食品是群雄逐鹿。国内的天津天狮，南京中脉，大连珍奥，深圳太太，珠海天年，上海昂立以及国外的安利、宝健等都在市场份额中占有一席之地。其中中以调节免疫、抗疲劳的产品为主，约占62.2%。还有是补充人体微量元素，各种茶剂、酒类、保健品多以药食同源，提高人体免疫力为主要诉求点。无论是走直销的模式，还是走体验营销，还是走传统的终端销售。
2） 价格及规格：同行业价格定位均保持在同等价位，并按其规格不同而有所差异，即使以高曝光投入市场，其竞争必然激烈非常。 本品是55元/袋。一大盒是10袋/
（二）市场推广现状：
1） 媒体广告：选择省级电视台、市级电视台各种形式广告宣传及各类报纸媒体配合相关活动的报道。
2） 促销活动：以终端的各种优惠活动为促销手段，包括有奖销售，优惠促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。
3） 车身及户外：以流动公车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面向各个层次的消费者。
（三）消费群体分析：
消费群体主要集中在40-60岁左右中高等收入以上的城镇居民，且对功能性保健品有一定爱好者，其中男性占68.2％，女性占31.8％。35岁以下占8.5％，35-40岁占18.5％，40-50岁占31.4％，50岁以上占41.6％。 其中目标人群可以是更年轻的子女。
二、产品优劣势分析
（一）优势：
1、新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性；
2、大连神谷家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，逐渐淡化神谷中医；
3、神谷摩罗菩提子粥突出剂型与优势，这是本品的核心卖点，也是掀起保健消费新热点的关键。
4、荣誉榜，1999年在第十一届中国新技术新产品博览会上荣获金奖，受普金总统接待等荣誉。市场推广有一定的广告支持点。
（二）劣势：
1、新产品进入现已成熟的功能性保健品市场较为困难，市场份额的增长不明显；
2、市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出；
3、零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡；
4、功能性强调过重，会导致非嗜好功能性消费者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。