当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
“迎娶”运动员代言关键点（2）
作者：荣振环 时间：2008-9-2 字体：[大] [中] [小]
-
此外，笔者认为选择体育明星代言还要注意以下三点：
1）注意政策影响。
运动员没有完全也不可能完全商业化。所以有一定的政策风险。比如奥运前夕，广电总局就发通知，所以非奥运赞助商不得在奥运期间播带有奥运相关明星的广告。这个政策对很多非奥运营销的企业带来一定影响。
2）注意竞争对手
基于竞争的代言人选择一定要看你的竞争对手。如果你的对手请的是姚明，你却请王治郅，摆明了你的产品就逊色一筹，低人一等。你找的代言要不能比竞争对手差，否则自取其辱，相当于直接告诉人家你不行了。
基于刘翔代言耐克，阿迪达斯就特别聪明，选用竞技状态特别好的罗伯斯。但实际上也是在冒险，赢了好说，输了会连带品牌。聪明的做法是与对手差异化。选用同等地位难以比较的运动员比较稳妥。不过阿迪达斯很幸运，他们这个策略赌对了。这也是企业对体育明星考核评估机制起到关键作用，这点国内的企业应该学习。
3）注意风险控制和应急方案的设计
有的企业就只签了刘翔，这样一旦运动员状态不稳定企业就抓了瞎，所以国内的企业还是要时刻关注所赞助运动员的竞技状态，及时改变营销策略。我非常同意金错刀先生的观点：“从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。“
因为赛事具有突发性和不可控性，所以这次刘翔退赛，影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程，缺乏后续应急方案。这也反映中国一些企业体育营销还在盲目的“追星阶段”。
总之，企业代言人择选要结合自身的情况，依照投入产出比来进行评判。关键还是要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。
作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html