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机场媒体发展面临挑战和抉择（2）
作者：联合电讯 日期：2008-9-2 字体：[大] [中] [小]
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2、在“市场化”格局下，政府正在极力引导各户外广告媒体经营的公司通过竞标来确定户外广告设置使用权。机场媒体资源的市场化调整也莫不如此，但缺乏条件约束的拍卖行为也容易导致价格脱离价值而非理性攀升。毕竟“拍卖”这种形式对于户外行业是有相当大的未来预期风险的，操作不当将使媒体的投资回报严重倒挂。如果拍得的价格过高，又没有一个良性的运营，伤害的将是整个行业的发展。
3、奥运期间销售指标已经发出的信号并不乐观。人们注意到，在机场媒体似乎面临奥运营销这样很好的大环境下，媒体销售都已经出现问题，那么奥运结束后的后续经营确实让人担心。这里面既包括中国经济基本面面临的压力、广告商策略的调整，也包括非理性竞争导致虚高的媒体成本价格无法被市场消化。
4、由于电子媒体产业正处于发展初期，其行业进入门槛低、投资收益大、市场开发资金需求量大、市场风险大等诸多因素决定了电子媒体从一诞生就处在激烈的市场竞争旋涡中。现阶段对于电子媒体最重要的是重新审视发展战略，不要一味的低头跑马圈地，把“救命钱”消耗殆尽，从而丢掉一个企业应该遵守的本分。
重要的是带给客户更好的解决方案
中国户外广告的发展走到今天确实很不容易，户外广告的发展从来没有像今天这样需要在产业政策引导下走上良性循环的健康发展之路。
机场户外媒体首先要走出“重资源开发、轻运营管理”的误区。任何环境下户外媒体资源都不是可以无限开发的，户外广告的设置和运营需要符合客户和市场广告投放的长远考量，机场媒体也是如此。城市机场和相关联的、附属的交通道路环境带给媒体开发的空间是有限的，目前机场媒体已经由传统大牌、灯箱扩展到各类电子媒体，规格不一，形式多样，空间已经非常拥挤。管理部门应该在机场综合规划的基础上合理设置户外广告媒体。因此，在媒体资源抢占上的过度竞争不代表这个行业的发展方向。尤其是二、三线城市的机场户外媒体资源，如果参与竞标的公司通过不计成本的方式来抢占资源，市场也将以自己的方式来报复，使高价签下来的媒体资源变成负资产，并最终影响到户外广告公司的经营上难以为继。
其次，鉴于机场媒体经营的特殊性，有关管理部门不能将机场户外媒体资源的“招标拍卖”当作唯一的解决手段。一旦超出市场的供需平衡，或者市场客户需求发生萎缩，将使媒体资源的经营难以持续，并给企业和行业带来将来长期不利的影响。我们呼吁行业需要采取理性的方式面对行业媒体资源的竞争。
第三，户外广告基本上是资源型产业，以资本拉动资源，以资源的垄断形成竞争的门槛和壁垒是过来一段时期的主流。但是，这未必不是一把“双刃剑”，从市场发展的长远格局和方向上看，从事机场媒体经营的主要媒体主应该将经营方向和竞争着力点调整到为客户提供优质高效的服务上面来，应该从户外广告的专业角度为客户提供更好的解决方案。从这个角度来看，电子媒体固然比较迎合投资者的口味，但传统媒体却仍然能够以投放效果获得客户的充分肯定。
就目前而言，经济增长减速、通货膨胀高企的局面不会很快改变。近期市场上担心最多的就是：部分机场媒体投资者对“奥运行情”期望较高，希望在利好政策和活跃的市场中寻找商机；然而，一旦这种预期被现实打破，就会造成投资者信心丧失，进而出现市场的剧烈震荡和下滑。北京奥运对户外广告“清场”和现阶段中国各地一、二线城市的户外广告整治看上去是一个阶段性的现象，但同时也有可能产生新一轮的洗牌，这对户外媒体的经营发展和户外广告传播的影响将是巨大的。那么后奥运经济下的媒体发展之路将何去何从？我们认为，只有真正确立了户外广告行业和谐发展、理性发展的理念，化弊为利，有序经营，才能结合自身的优势和资源寻找到新的增长点和合作伙伴，才有机会摆脱户外广告成长的瓶颈和无序竞争，才能赢得户外广告顺应国家经济和谐发展的更加广阔的空间。