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奥运广告硝烟下的“中国牛”（2）
作者：荣振环 时间：2008-9-20 字体：[大] [中] [小]
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混淆是非，非奥运营销终结者
致力于非奥运营销的企业只有一个目的：让世人认为“我” 和奥运有关系。完成品牌的“奥运”身份。利用人们对奥运的关注，移植到品牌上，强化关联身份的认知，形成有效背书。
因为在广告的天地，你的产品是什么不重要，你的消费者相信你的产品是什么才至关重要。塑造品牌的最高境界在于给受众造成了一种认知或“错觉”，将你要传递的信息变成消费者所体会的感觉，最终成为“心牌”。
而蒙牛从一开始就树立了非奥运营销的战略，并将重心放在消费者身上，通过两手战略：“全民健身”和“公益营销”，开始收揽人心。因为蒙牛的总裁牛根生一贯坚持：“得民心者得天下。”毕竟消费者认你和奥运有关系那就有关系，在广告的世界，认知大于事实。
全民健身：
美国教育家苏娜丹戴克曾说：“告诉我，我会忘记，做给我看，我会记住，让我参加，我就会完全理解。”一句话透露出参与的力量。蒙牛透过全民健身的“城市之间”，以植入式广告的方式，借由全民总动员，让广大国民更好地认识了奥运、体育和健身，更认识了蒙牛自身。结果，蒙牛依靠非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵，以至有机构调查最受好评的奥运赞助商，很多人不约而同地选择了非赞助商——蒙牛。
公益营销：
蒙牛还通过发起“一斤奶长征”献爱心活动开展公益营销，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶，并在中央电视台高调推出“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告，形象代言人是前奥运冠军邓亚萍。镜头里面有邓亚萍和其他一些名人给小孩送牛奶。而伊利的广告更多是刘翔出镜，广告语是“看刘翔赢得奥运金牌”。这两则广告播出的频率差不多，两个广告总是一前一后的，但蒙牛广告片更具亲和力，令人印象深刻。身边有好几个朋友就是因为蒙牛的公益性才过渡为矢志不渝的蒙牛拥护者。
而且，蒙牛借由邓亚萍进一步实现了“混淆是非”、占用奥运关联身份的目的。
情感营销现在进行时
笔者一直秉持一个观点：每一个广告都是品牌形象的长期投资，对于知名品牌则更是一种感情投资。做品牌如同做人，要用一致性的行为去表达，由印象指数过渡到情感指数。
广告学有一个理论叫 USP(unique selling proposition)独特销售主张，但是这个观念在情感营销的今天，还要优化一下。现在更多应该强调ESP(emotional selling proposition)情感销售主张。因为广告是一门劝诱的艺术，也是情感沟通的媒介。好的广告要激发消费者情感，渗入消费者心智，引发他们的共鸣。
还记得戴比尔斯那句经典的广告语吗？“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石和浪漫的爱情联系在一起。从此，钻石就身价不菲，象征着爱情就升华了产品，人们自然而然把钻石当成是定亲和定情的标志。
所以，我们常讲，品牌的最主要差别是什么？不是有形的差别而是无形的差别，不是物质的差别还是情感的差别。因为在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，产品之间的差异性趋向无穷小，就产品而言，农夫山泉和乐百氏之间有什么差别，蒙牛和伊利之间有什么差别？几乎在产品上没有差别。一旦融入情感，差别顿时就会产生。消费者会因为喜欢你或被你感动而购买你。
蒙牛借万众对奥运的期待，展现了大众对奥运的支持，憧憬着对中国大国崛起期盼。抓住时机，与亿万观众感同身受，一句“中国牛”浓缩了中国人的情感。这种情感共鸣对进一步强化品牌认知，转嫁品牌偏好度起到了非常好的作用。