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奥运广告硝烟下的“中国牛”（4）
作者：荣振环 时间：2008-9-20 字体：[大] [中] [小]
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竞争对手的软肋
从央视刚刚出现伊利的广告时，我就认为伊利的广告有问题。这种“有我中国强”，因为里面含有我，过分的强调“我”也为品牌广告带来一定的风险性。因为奥运结束后就无我了，这个广告不能持续传播。而广告传播是长远和系统工程，肯定是个持久战。就这次奥运而言，明智的企业绝不会把眼光紧紧局限在奥运会期间，会对奥运前、中、后期分别进行有效的部署，这时候能够具备一个能完成一致性的传播行为的广告至关重要。否则，消费者都搞不清楚你的销售主张，那么注定是昙花一现的凑个热闹。但是现在很多企业的做法都是以百米的速度跑马拉松，拿奥运当促销平台，拿代言人当促销大使，这都是有问题的。
伊利强调“我”，推崇明星，蒙牛就强调“我们”——中国观众，核心关键就是知道消费者在哪里，牛奶是给消费者喝的。抓住了“我们”，抓住了中国，就借强变强。
相反，伊利带有刘翔的广告“有我中国强”伴随着刘翔的退赛，广告语也一度成为“最大谎言”。尽管绝大多数观众对刘翔退赛给予了包容和理解。但是群众不会因为支持刘翔而喜爱伊利，反倒有些消费者因为这个事件而“憎屋及乌”。此外，任何好广告讲究的是频率和持续传播，蒙牛的这则广告符合民心，顺应民意，后续能够继续传播，加深巩固印象，相反伊利却因为代言人风险而不得不变脸。从一致性的角度蒙牛又胜一筹。
可以说，伊利错就错在过分地倚重了刘翔，无论是前几个月时潘刚和刘翔的联合出镜对话广告，还是奥运开幕前几天的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”，以及奥运开幕式结束后的第一个广告刘翔对着镜头的“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”。还包括贯穿始终的刘翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中国强！”每一个广告都如众星捧月般。
过分捆绑的一个好处是使从刘翔其他代言品牌挣脱出来，在消费者心智中形成强势印象，如果刘翔继续辉煌，那么企业无疑也赢得巨大的关注效应。但是同样也暴露一个问题，有我中国强，那万一无我呢，中国难道就不强吗？刘翔的退赛使伊利品尝到一荣俱荣，一损俱损的尴尬。
过分依赖品牌代言人给企业增加了诸多风险。蒙牛因为自己的非奥运身份，使得自己不得不另辟蹊径，同时也使自己规避的代言人风险。其通过互动、参与、公益和喝彩拉近了和消费者的距离。
总之，奥运是热点，人人都知道，所以这个热点就变成了竞争激烈的红海。奥运开幕式和闭幕式的十多条广告，你能记住哪一个，答案是激发你共鸣的那一个。
因为每一家都是4次露脸的机会，尽管位置很重要，能够使你获得更多关注；创意也很重要，能够使你脱颖而出；但融入大势，善于借势则更为重要，因为能够给你震撼。蒙牛的中国牛做到了，它不仅激发你的共鸣，而且能够借用奥运开幕式的精彩给你一种振奋，发出扬眉吐气的中国声音。
众所周知，广告作为营销的一种手段，而营销又是执行企业战略一种工具。最终广告也要体现企业的发展战略，借力打力，从竞争中脱颖而出。蒙牛通过借中国腾飞之大势，借奥运展现的中国力量，展现自己品牌的声势，弱化了竞争对手的光芒，成功地混淆是非，赢得中国消费者的好感。
今年是奥运年，前几个月中国遭受多重考验，为了办好本届奥运会，全体华夏儿女都在积蓄力量，等待那一刻的爆发。蒙牛的这个广告把这一个过程透过几个镜头浓缩了。而蒙牛的“中国牛”也成为一个经典广告流行语。
本次中国奥运会，精彩绝伦的奥运会开幕式，也变成中国最大、最好的广告，牵动全世界的目光。在中国向世界输出新品牌形象的同时，我们的企业向世界输出了什么声音，我们的商业广告向世人展现了什么精神，我想蒙牛这个中国牛在硝烟弥漫的广告战中给我们带来了与众不同的感受。
作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com