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从啤酒广告说起：揭穿无效广告（2）
作者：全生 徐晓 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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区域品牌的乡情广告
——甭套近乎，人都是没有良心的。
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。
可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。
市场占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
这股创意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。
其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏钱。
道理很简单，消费者是没有“良心”的，消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情，那一定是建立在消费过程中，“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装进口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西，普遍期待不高。
心灵营销观点：
广告是对人说的，所以要从人性出发。动情的，创意的广告，能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。 “乡情”可以是一种切入话题的形式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。
定位时代
啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。
而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。
品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈，消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。
在中国市场的海外品牌，都有明确的定位。
百威的定位：美国啤酒第一品牌
喜力啤酒：进口啤酒第一品牌
百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌：米什劳。
米什劳被定位成一种高价美国啤酒，没几年工夫，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。
百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们不免对这种价格不菲的新产品，产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。
反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。
心灵营销观点：
品牌成立的基础之一就是：不能通吃。
任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线，混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。
此外，还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。
减价让消费者认为：你就值那么多钱。
减价培养消费者：不要购买正价产品。
90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人仰慕，价格不菲国际品牌。
可不知何时开始，Esprit爱上了打折。起初，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一落千丈。
相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反，Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高品质、体面。
品牌是长期的，永续的事业。营销的战场是人的心灵。购买需要是永远存在的，但究竟如何说服购买？从广告语，到营销战略，其实都是在向人性的软弱，癖好，偏见发起挑战。
上海临格系心灵营销理论创始者