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农产品牌：如何运用公关手段助力品牌发展（2）
作者：陈卓 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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危机公关：农产品牌不可忽视的“险滩”
在这一部分我们所讨论的话题会有所不同。之前我们是从公关的角度来审视农产品牌应该怎样获取利益，现在我们要关注的则是农产品牌必须如何来规避损失。
一个显著的现象是，我国的新兴农产品牌遭遇舆论危机的机率要明显高于其他产业里的成熟品牌。这里面有几个主要的原因：首先是由于食品安全的严峻环境，使得农产品受到公众舆论的严格监督，其次是由于各类农产市场长期以来无品牌或品牌较少，新品牌的兴起在客观上要遭遇“枪打出头鸟”的困境；最后也是很重要的一点，与本地散装农产品竞争的品牌农产品往往给人留下“外来者”、“闯入者”的印象，这也招致了部分本地媒体更为严苛的审视目光。
因此对于一个新兴的农产品牌的经营者而言，首先必须要实现观念上的转变：危机公关不是可有可无的摆设，而是一门必修课。
农产品是一个比较“朴实”的行业，最常见的舆论危机是针对产品品质的危机。而这恰恰也是对农产品牌危害最大的一类危机。应对这类危机，关键要点在于始终维持消费者对于企业产品品质的信心。
一旦发生针对产品品质的危机，品牌农产企业首先要做的一件事是火速查清危机事实：危机所涉及的产品种类、数量、分布范围，以及品质问题的成因和危害。
如果这一问题已经为大众媒体所报道，最好的办法是立即有针对性地展开沟通，向相关媒体诚实地披露这些事实，展示出企业解决问题的诚意和控制问题产品危害的能力。农产品的一大特征是产品数量极其巨大，因此优先要阐明的是问题产品的明确范围。
在大部分的舆论危机中，企业自身的确存在不当的行为。对于农产品牌而言，一旦查实自身的行为有不当之处，理智的选择是在危机影响的范围内立即道歉。事实上，大多数农产品牌所发生的品质问题都不会对消费者造成严重损害，由此而产生的赔偿或更换责任也不会危害企业的核心利益，因此诚挚的道歉并不会为企业带来更大的损失，反而能赢回最宝贵的人心。
农产品牌的危机公关还有一项较为独特的内容，就是危机的后续处理应受到更高的重视。当危机缓解、企业也作出了完整有效的整改之后，农产品牌还应主动与相关媒体沟通，影响媒体的后续报道，尽可能努力地重建品牌的信任体系。这是因为农产品的消费者更多是凭借感性而非理性的因素作出消费选择，一个笼统的坏印象可能使某一品牌永远被抛离在消费者的视野之外。因此，即使是面对已经缓解的舆论危机，农产品牌也没有作“鸵鸟”的资本(鸵鸟在遇到危险的时候总是把头扎入地下，在此比喻遇到危机就闭口不言，采取逃避态度的行为)。
注：该文已刊登于《销售与市场》2008年8月战略版
陈卓，资深公共关系顾问。欢迎与作者探讨您的观点。email: chenzhuo@teampr.cn 电话：020-38851780