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无店铺媒体购物成功的基石与奥秘（一）（1）
作者：温承宇 日期：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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商海引航需要企业内外兼修
接触不少经营者，过于急功近利想套用一些所谓新的模式快速成功，准备不足的结果是费力不讨好，在没有做好企业内功修炼的时候就一味的模仿，欲速则不达。
要成功最好是站在巨人的肩膀上，这没有错。但是，企业没有自己内核的东西，不在原有资源和经验的基础上创新，此等步后尘者岂能超越。
IT数码（尤其是电脑PC）市场逐步走向微利时代的时候“戴尔（DELL）”成功了，很多人归结到“戴尔”的“（媒体购物）直销模式”；不少电视媒体广告“标王”相继倒下的时候，“橡果国际（ATV）”成功了，很多人归结到橡果的“电视购物直销模式”；保健品传统市场式微的时候“益生康健（YEECARE）”平台平媒购物成功了，很多人归结到媒体即终端的平媒购物模式及分账营销模式；服装领域市场竞争激烈的外销转内销的转折点上，VANCL借助虚拟网络购物和多元媒体购物成功了，大多归结VANCL特定的媒体购物与会员营销模式。
……
模式真是致胜的关键吗？
我们再来看看，与DELL雷同的GATEWAY铩羽而归，与“益生康健”雷同的“家家乐购”、“禾健”停滞不前，与VANCL类似的PPG、BONO销声匿迹……当然饮恨而终的不仅仅如上所述的这些，有更多运营不善的企业在摇篮中就夭折的更是不计其数。
在商业环境逐渐走向成熟时，市场环境和产品以及营销手段也逐渐成熟，一个立体的市场格局产生了，但是市场的主流环境会随着技术和信息的进步而产生改变。
市场终究会逐渐变得简单，这种简单，是建立在新的商业形态上的流程简化，是市场元素的更为标志化和清晰化。产品、传播媒质、价格、渠道、消费者等形成营销的各个环节都将渐趋透明。从国际大环境来看，消费相关行业的逐步走向企业直接面对消费者的无店铺购物模式，在新的互联网领域被称作B2C的模式是下一站的主流，本土的市场也将逐步由传统的市场逐步走入创新的市场。笔者开篇所提及的部分代表只是目前市场的一些代表。
好模式需要管理体制护航
企业一定是以创造利润为目标，而不是因为尝试一种所谓的创新模式而存在。我们从实际的例子看采用同一种模式的企业，有着生与死不一样的结局。典型的是前段时间在中国营销界和资本市场出尽风头的PPG，在创新一种以“DELL模式卖衬衫”的网络及平媒购物，以呼叫中心为载体的新模式，而最终却以资金链断裂和入不敷出的媒体成本而被后来者VANCL赶超。PPG的失败，一定不是模式的失败，而是管理体制的失败。本土的商业，离理想化的商业还存在一定的距离，而所谓的中国式管理也绝对不是茶余饭后的一个噱头而已，还有一个西方管理体制与本土市场融合的问题，管理是细活，不是仅仅画画蓝图就足够。服装直销领域那后来者BONO的失败以及步履艰难的凯黎斯（CARRIS）再一次证明光有好的模式是不够的，内功的修炼还没有到达爆发的临界点，可能就没有爆发的可能。
DELL成功不仅仅是模式的成功
DELL的成功不仅仅是模式的成功，而是“细节管理”的成功。
大家都熟知DELL作为一种媒体购物（主要是网络和平媒）模式，是最早精细到广告销售效果精准监测的企业之一。此外管理的细节中，我们可从多个角度和层面剖析戴尔的细节管理。缩减中间环节的直接法则，借助IT信息技术，把中间商剥皮的部分返利给企业和消费者；采用个性化或差异化的法则，尽可能创造消费者需求和激发消费者个性定制；认真面对每一个客户，标准化的销售服务和客户管理服务；激发创新管理，深入企业、员工、消费者之间的交叉沟通，沟通创造价值，DELL销售中“漏斗原理”就是一个成功的营销创新；团队管理的细节化让DELL是一个运转顺畅的流水作业，协同作战一直是DELL的过人之处，在企业内部管理中各环节环环相扣，步步为营；DELL作为IT企业，也是最早完善系统化管理的企业，这系统化包括人力资源管理系统化、市场流程管理系统化、客户管理系统化、信息流通系统化等，借助先进的信息技术促使全面管理系统化。
很多后来者只看到成功的表象，往往不去关注成功背后的真相。