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广告不是花钱让你异想天开（2）
作者：钟超军 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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流程和制度，“制造”不出能卖货的广告
在宝洁，任何广告出炉都必须经过完整的创作检验流程，每个流程都有检验标准，只有符合标准的广告才能拿到媒体上投放。这套流程可能周期长，广告推出的速度慢，但至少能保证不会有偏离目标的致命差错，那样大规模广告投放出去造成的损失肯定更大。宝洁在整个项目上的计划性和时间控制上非常有节奏，往往在一个广告出去之后，马上又开始筹备下一个广告，虽然缺少一些根据市场快速反应的灵活性，但在相对成熟的日化业，这种有条不紊的计划和控制往往有效。
周密完整的流程对于宝洁广告的质量控制起到了很大作用，但即使这样，宝洁同样有广告失误，并且失误还不止一次，比如润妍、比如激爽。想靠流程和制度，将看似“卓越”的创意广告拒之门外是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保证事情不会做错，只有人才能让事情做好。
然而，让一群不以生意为中心的员工与一群没有生意竞争观念的广告公司合作出来的广告，是没有杀伤力的。有很多本土企业也学宝洁，在广告创作过程的前、中、后，将一些内部员工和消费者集中起来进行周密的广告测试，可最后投放的广告仍然效果甚微。尽管管理者想得到能卖货的创意广告，但要将卖货的生意思维灌输到每个员工、特别是执行广告的下属身上，以目前的流程、制度和激励政策看，都无法找到根本的解决之道。
要让组织充满“狼性”，首先要让组织里的每个人成为“狼”。要让广告能卖货，最好的方法只有一个，就要吸引更多真正一线卖货的销售人员进入策划体系，或者让部门现有的策划人员下沉到一线市场去卖货，站在柜台上或货架旁写策划案。凡事从“人”入手解决问题，比从流程和制度入手要快很多，这是解决很多营销疑难杂症屡试不爽的要决。
生意是广告的真谛，所有广告的“真知灼见”，都是建立在生意基础上的
广告并不风花雪月，更不是天马行空，广告是赤裸裸卖货的行销工具，这么一个直接得有些枯燥的行业，之所以吸引着无数广告人为它日以继夜，是因为它始终在找寻最能打动顾客的卖点、并竭尽脑汁用最好的方式表现卖点，这份“巧”劲正是广告乐趣所在。
生意总是很枯燥很商业，但这是广告的真谛，迄今为止，我们所看到的所有成功广告经验，都是围绕生意展开的。比如舒尔茨的整合传播理念在广告业的运用，举个简单的例子，任何一个品牌的广告都应该有个强烈的记忆点，并且这个记忆点会贯穿到该品牌所有广告中，通过不同形式、不同阶段、不同地域的各种广告，始终延续这个独有的记忆点，让它成为品牌的烙印。
这个要决之所以能被各大品牌沿用数十年，成为指导品牌广告发展的一条重要原则，是因为它符合生意的基本道理。象英特尔在所有广告结束时都会有它的背景音，绝对伏特加所有的平面广告都以它独有的瓶型为创意点，美的在所有场合都带上它可爱的美的熊等，都是最有亮点的广告延续案例。
传播上的延续和整合是有很大好处的，它能在最短时间以最快速度让受众回想起来。在前期广告对品牌形象的累积达到一定程度后，后期只需要延续记忆点，就能让受众勾连起一致的广告效果。不需要太多的秒数、不需要太大版面，只需要适当唤醒，客观上能用更低的广告成本达到更好的广告效果，并且随着延续不断连贯下去，效果累加起来，成本会越来越低，效果会越来越好，而这结果不正是所有生意化的广告人追求的吗？
钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。