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服饰企业开辟品牌的资产净值和商品路线的延伸（2）
作者：赵英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字体：[大] [中] [小]
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在这里，我拿一个大家都很熟悉的快餐品牌Mc Donnxxx和国际休闲品牌Espxxx来作个解说。
Mc Donnxxx起初所针对的是大众群体，卖点就是好味道，吃的快，也吃的饱。从第一个方针中，发展了不同汉堡饱产品，有不同价格，也有不同口味，以迎合不同的喜好消费者。Espxxx于1968年开始售卖休闲服饰时也是一样，首先于结构中出现不同的产品，不同款式，不同颜色的选择。这里我们需要一个初步的产品结构，配合合理的生产规划，才有最基本稳定的销售。随着销售业绩需要不断的提高，我们通常都会作出不同套餐、特价作促销及推广活动。例如Mc Donnxxx首先推出的特价套餐，也增加有特色、有卖点的新产品，这就是初步的垂直式延伸。垂直式延伸除了带来销售业绩外，也可以增强品牌的认知度，随着推广活动让更多消费者可接触到自己的产品。
进一步考虑提高消费者忠诚度的时候，Mc Donnxxx想到品牌需要培养忠实的客户群，就是要照顾他们一辈子的需求，于是就开始发展不同的年龄层系列，例如是小孩套餐、学生套餐、老人优惠等，这就是进一步的垂直式延伸。而Espxxx于1971年开始也发展了不同的系列，包括女装women，男装men，童装kids，饰物accessories，鞋shoes，家居home等不同系列。近年国内一些休闲品牌也开始发展童装及饰品系列了，但是在品牌的形象上还未能把握准确，难以表现统一。
时至今日，Mc Donnxxx为了针对素食者和健康注重者的需要，已经发展了健康系列。而且针对不同文化，也加入当地口味，像在中国地区，发展了米饭系列。这些就是水平式的分化。而Espxxx也把男女装系列发展出上班、休闲、街头、牛仔、基本、内衣及运动等不同的系列，而按照不同国家，不同地区，也分别推出不同的设计。其它服装品牌也同样把运动休闲、时尚休闲、商务休闲、牛仔休闲及服饰，鞋类，内衣等更具体化融合在同一个品牌中。再加上近期Mc Donnxxx为了进一步和不同定位的对手竞争，积极为咖啡厅的开发而努力，把品牌发展至副品牌的出现。
发展了那么多产品，一提Mc Donnxxx，大家还是会说汉堡饱。特别是Espxxx现在已经拥有11个系列，每季20000个产品，大家还是会记得他的洗水裤和1x1罗纹印花T恤，这就是研究核心产品对品牌的资产值和品牌的延伸所起的重要作用。
从上述的发展过程中，不难发现大家都熟悉的休闲品牌（比如GAP、NEXT、ZARA等等）也同样是历经了这样的一个过程。
这个解说暗示，品牌资产值就是要不断开发，改善和保持原有稳定的产品，当中我们可以因为配合活动而提供低成本的产品，但是不等于说是提供低品质的产品。水平式的延伸目的是为消费者提供更多更符合不同需要，不同场合用途的产品，从而为品牌带来更大的客户群，达到提高品牌的资产值的效益。
品牌的资产值除了可扩充客户群外，另一个目的就是扩阔利润的空间，与消费者保持长久的销售关系。因此企业必须同时增强生产的流转，推动内部配合市场的快速反应，以刺激消费者的购买欲望，为企业带来更大的资金流。
赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。《销售与市场》杂志专家团专家，E-mail：peterae@163.com