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国内汽车品牌的营销缺陷（2）
作者：谢付亮 日期：2008-9-3 字体：[大] [中] [小]
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其二，精诚选择，与专业人士合作。客观地说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一个人只要看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一个语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。“一分钱做品牌”更需要深入的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”更需要务实周密的执行作为基础，需要专业人士全程跟踪服务，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。例如，有些企业借选择咨询公司为名，从咨询公司骗取一纸“品牌战略规划”后，就急于“兔死狗烹”。排除怀抱“借鉴”目的的企业，其它企业一般很难将“品牌战略”执行到位，自然也收不到预期效果。而且，其中还可能存在这样的问题：未经深入调研的方案能有多少可信度和可行性？因此，企业要实现“一分钱做品牌”，就需要平心静气地与专业人士合作，共同将品牌“做”成功，而不是“说”成功。
另外，对于如何“一分钱做品牌”，远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的十六条黄金法则》一书中明确提出了十六条超低成本品牌运作的黄金法则，下面做简要阐释。
法则一，社会责任法则。品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。
法则二，泰山法则。无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。
法则三，TBM法则。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理（Total Brand Management）”法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。
法则四，定向法则。为了确定正确的品牌定位，我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研，我们还需要做“定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。显而易见，定向影响一个品牌的发展方向，决定一个品牌的定位。而且，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，不仅造成品牌资源浪费，增加塑造品牌的成本，甚至会导致品牌的彻底失败。所以，要实现超低成本塑造品牌，就必须先进行正确的“定向”，并始终坚持。我们称这个法则为“定向法则”。
法则五，三位一体法则。品牌定位的策略有很多，但是很多企业在进行品牌定位的时候，忽略了一个重要的问题，即：对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个企业客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，我们称之为“三位一体法则”。
法则六，自动法则。我们撇开品牌名称的基础条件不谈，一个好的品牌名称至少要具备两个条件：其一，好的品牌名称自己会“走路”，容易广泛流传，如茶饮料行业的“茶字典”（谐音“查字典”）、e百分（谐音“100分”）、好记星（谐音“好记性”）建筑钢结构行业的三维钢构（其有一句流传很广的经典品牌传播用语——“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”）；另一方面，好的产品名称自己能卖货，如灯具行业的“小器鬼”，一句“节能灯就是小器鬼”叫人过目不忘，而且具有极大的销售力，感冒药行业的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”响彻大江南北，让无数消费者心甘情愿的主动掏腰包。因此，为了降低企业的品牌塑造成本，实现超低成本塑造强势品牌，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”，我们称之为自动法则。