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解密法国“好视立”智能变焦复原镜08年全国市场快速启动纪实（9）
作者：常远 时间：2008-9-3 字体：[大] [中] [小]
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6重营销壁垒，卡住跟进者的咽喉！
只要有钱赚的行业，就一定会充满竞争！排除市场上已经出现的老竞争对手不说，国内进口高质量“渐变镜”的，也不止一个厂家，假如有人跟进炒作怎么办？假如出现与“好视立”相类似的其它眼镜怎么办？这是笔者一开始就要考虑的问题。经过反复推敲，最终我们人为制造了许多营销壁垒，目前为止成功实现相同竞争产品难以跟进，“好视立”一支独秀的经营局面：
实现这一目标的基本思路，笔者称为“市场斩首论”简单说就是第一时间抢占营销各环节的“制高点”使别人无法模仿和跟进：
1、定位保护——“好视立”率先在学生近视治疗类产品中强调“法国专利”“欧盟CE认证”（确实拥有专利证书）以及超越平淡“渐变镜”称呼的“智能变焦”这一高端概念。制造领导性概念，形成大品牌气势，使别人难以超越；
2、品牌壁垒——“好视立”没有模仿像“眼保姆”这类产品单一针对家长诉求，请央视名主持文清代言的方法；而是出人意料将电视剧《家有儿女》中的小明星刘星、小雪设定为品牌代言人，不仅成功借助他们不断上升的人气，还满足家长喜爱、孩子崇拜的“双重心理”。产品广告中，代言人亲身能体验验证功效；以政府公益活动“爱心大使”身份出现，更增加了“好视立”特殊的形象记忆点和公信力；
3、形象壁垒——“好视立”操盘手田丰江、药健民协同上海生产厂方，首先联合向北京市京源中学免费捐赠了数十副“好视立”眼镜，试戴的近视孩子视力明显提高后，此事引起了国务院下属机构，中国关心下一代工作委员会的重视！“好视立”操盘者抓住时机，及时与国家关工委取得联系，联合关工委在国内启动了大型公益活动《全国百市千校护眼健康行》“好视立”是活动唯一指定护眼品牌；使得下一步“好视立”走进全国校园试点，得到各地市关工委和教育系统的一路绿灯；
4、技术壁垒——“好视立”镜片上海生产厂方，是目前国内极少数引进法国专利生产技术的高新企业，能够生产10—8通道的第6代高级渐变镜，产品质量达到国际标准，在国内首屈一指！同时“好视立”北京新闻发布会得到来自北京同仁医院、北大眼科中心等众多权威医学机构知名专家的一致肯定和好评，这在同行业中，是绝无仅有的；
5、价格壁垒——“好视立”上市前曾经仔细计算过经营成本，过去许多医院和高级眼镜店，之所以推广“渐变镜”不成功，主要是因为高达2000—5000元的巨额暴利，使消费者望而却步！“好视立”决定破天荒采用大多数人都能接受的1599元/副为上限，实现以销量取胜的营销策略，将实惠更多让给消费者。这一订价策略，却配备了最顶级的市场品牌保护！假设有竞争对手想要跟进炒作，那么他除了在广告上必须超越“好视立”，在价格上也必须体现优势，但是已经不存在多余的利润空间了，换句话说，想要超越“好视立”可能性很小！
6、渠道壁垒——“好视立”不是单纯卖产品，更是在卖一种服务！首先销售“好视立”需要专业视光中心，专业检测设备和医务工作者（这基本就淘汰了大多数非专业的眼镜店），其次，“好视立”营销技巧中讲究“老带新奖励政策”、着重让消费者自身口碑宣传，并非传统销售渠道只会坐等顾客上门、或者一味简单打广告；最后，“好视立”还成功利用各地市关工委和教育系统的支持，直接与各中小学校校医取得联系，在部分学校开展免费试点，让大家对产品提高视力的功效眼见为实，这是任何一种竞品都难以做到的！
因为这一系列强有力的营销壁垒保护，“好视立”才能在不到半年时间内，全面实现各地方市场快速启动，用“刘翔速度”超越竞争对手，3月内普遍盈利、销售量全线飘红的佳绩……
操盘心得：策划就是资源整合
当笔者还在写作此文的时候，“好视立”新一轮的广告片已在紧锣密鼓的拍摄当中，再次回顾近半年的市场启动历程，有几点心得与同业者共享，不足之处敬请斧正：
1、今天，策划力往往就是资源整合能力，把营销各关键环节，整合到最佳状态，往往就能一鸣惊人取得成功；
2、以样板市场经典广告为推广核心，抓住前终端（店面）和后终端（咨询电话）两个要害，对销售上量至关重要；
3、营销模式的创新，必须建立在准确揣摸消费者心理的基础上，只有真正打消消费者顾虑的模式才是成功模式；
4、市场关键时期的广告量与内容，都必须明显压倒对手，如同毛泽东所说“集中优势兵力歼灭敌人”
5、今天的市场竞争，以率先取得消费者信任为原则，“得民心者而得天下”；
6、广告投放力度要张弛有度，让消费者跟着自己的节奏走至关重要！
7、各类广告媒体、销售渠道要广泛互动（比如报广打出：详情请关注电视台新闻报导专题，播出时间为……）可大大提高广告拦截率；
8、控制项目投资风险，用最少的钱做最多的事；
9、打赢一年中至关重要的几个促销战役！是控制市场份额的关键。
笔者简介：常远 独立策划人 来自于媒体，曾任中央电视台1套、3套栏目编导，《中国青年报》编辑，多年从事国内外传媒学研究，2002年进入营销策划界。 欢迎与广大同行及产品经营者多多交流！联系方式：mobile: 13811975771 email: waer1976@sina.com MSN: 200408201030@sina.com