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家纺二三线品牌的突围之道（3）
作者：刘拓 日期：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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在一线家纺品牌不断提高运作门槛的情况，除了像莎鲨、孚日那样大手笔跟进以外，模仿罗莱，富安娜的老路，还有其他出路吗？笔者认为，转变观念，从过去一般的模式套路中走出来，是关键所在，我们看多喜爱家纺，在湖南市场有梦洁这样的竞争对手面前，开发了独特的产品系列，如以玫瑰花为主题的婚庆产品，以及具有趣味情趣的电视广告，获得了许多年轻消费者的喜爱，成为当地迅速崛起的家纺品牌，再如，依曼琪能够跳出众多家纺品牌欧洲雍容华贵的窠臼，开发独具现代风格的美式整体家纺系列，确实值得分析和推敲。
那么对二三线家纺品牌来说，如何找到的核心问题，加以解决呢？
家纺品牌需要差异性和联想性
是否要做品牌，怎样做品牌，这已经不是问题，对二三线家纺企业而言，如何跳出领先者的模式，做出自己的特色品牌，才是关键，我们来看看凯蒂家纺和颐佳爱家纺的logo，如下图：
这两个品牌最基本的识别元素，一个像某家纺的logo，毫无差异可言，一个像盾牌，感觉是做防盗设备的企业，这些家纺企业都在希望要做品牌，可是连最基础的VI，都做成这样，可见对品牌缺少必要的了解和认识，缺少基本的识别性，只是为了做品牌，而做品牌，以为请了代言人，打了广告，品牌知名度提升了，就是所谓的品牌了，可是这个和消费者真正理解的品牌，还相差甚远，如图：
现在众多的家纺企业，都在品牌认知的角度，进行建设，但是对品牌的记忆和联想管理，缺少总体的规划，如南通两家家纺企业，居然在新的终端形象方面撞车，都采用黑白基调的风格，希望模仿一些国外奢侈品的做法，搞的更加高贵一些，可惜对消费者而言，产生的联想是一样的，缺少独特特性，结果会怎样，不得而知，更有可能的是，由于一些违背家纺行业特性的做法，有可能会对自身品牌带来潜在的损害，如莎鲨家纺，名称中用的是鲨鱼的鲨，这对家纺产品主流消费群产生什么样的联想，很难说，但是有一点，可以肯定，这样花力气建设的品牌，吃力不讨好，往往会被消费者遗忘或产生误解，陷入到和竞品同一个战壕，肉搏战中去……
而事实上，对消费者而言，就家纺企业必须考虑，消费者购买过程中的五大障碍点，即：
用得上，适用性
买得起，在自身承受范围内
信得过，产品的可靠性和性能质量
看的中，喜欢不喜欢
急着用，必须立刻购买
现在家纺企业，主要把精力投入到每年几大节日的促销中，即第五障碍点，利用消费群结婚高峰期，乔迁高峰期，急着用，进行大规模的促销活动，提升销量，但是对前四个障碍点缺少针对企业自身特点的策略设计，拿看的中来说吧，富安娜走艺术风格路线的产品设计路线，确实很漂亮，但是对一般的中国老百姓家居而言，缺少匹配性和适用性，花花草草很漂亮，可能放在一个充满现代感的装修氛围中，极不协调，所以对此要考虑产品的适用性，可以拿一些艺术床品作为形象产品，其他产品必须考虑居家环境而定，不可一味追求艺术，否则，只是好看而已，对消费者而言也是不会掏钱购买的，这也是富安娜数百家店面普遍销售不振的一个原因。
买得起，这一点也很重要，目前许多消费者宁肯买千元左右的品牌服装，但是却舍不得买好一点的四件套，值不值成为核心问题，前者属于炫耀消费，后者还是属于日常更换消费，实际上，并不是消费者买不起，而是要让消费者赶到卖得值，
信得过，就是要树立品牌的美誉度和高威望，现在家纺品牌的信誉度，主要还是通过消费者购买后的使用体验决定的，而作为家纺企业却在这方面缺少有效的引导和说明，以为依靠国家免检，中国驰名商标，中国名牌，消费者就会对自己放心，安心购买了，问题远远没有这么简单，因为现在认证太多，消费者对此已经不太相信了，关键要根据自己的产品特质和品牌文化，塑造出一种让消费者不仅信赖，而且欣赏的感觉。