当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 家纺二三线品牌的突围之道（4） 作者：刘拓 日期：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]

渠道战，找到自己的根据地
    同样，对二三线家纺品牌而言，渠道拓展也是非常重要的核心问题，但关键在于，自身能做什么，和怎么做的问题，一线品牌基本上已经被一二线城市的核心商圈和地段占领了，进入成本很高，对二三线家纺企业而言，该如何运作呢，笔者调研了全国十多座城市，其中包括特大型北京、上海，也有三线市场，如滨州、张家港，感觉还是有很大空间可以挖掘，如上海的郊县市场，消费力很强，再如山东还有很多购买力较强县级市场没有充分开发，如寿光，都未充分的开发，对二三线家纺企业而言，根据自身的定位和产品线，深度切入，在局部市场中获得优势，同时还要改变过去只招商
，对加盟商缺少管控和培训的问题。如浙江好梦来通过良好的运作执行团队，在浙江、江西市场取得了突破性发展，通过针对外行客户和小商人，开发了一系列针对性的政策和培训，一次加盟者就超过80家，签约率超过百分之五十。
    以开店为指标，实际上都是在为开店招商做指标，具体的销量提升，以及如何运营缺少针对性的、细致性的设计，表面竞争似乎很激烈，但实际上家纺品牌的正真竞争远未到来。即便进行招商也仅仅是通过一些招商广告来实现，对招商的时机，招商对象，招商模式，招商内容，招商组织，招商传播，招商系统匹配等方面也缺少有效的措施和办法。
    服务深化，决胜终端
    现在基本上家纺企业除了依赖每年几次促销期间提升销量，除此以外，很少有提高销售的办法，给经销商不断压货，给消费者不断的折扣刺激，从来没有考虑过，还有什么销售模式，在类似其他耐用消费品行业，提倡服务制胜的今天，家纺企业，尤其是二三线家纺企业有必要建立自己独具特色服务营销模式。
    企业的营销计划，我们往往以为是营销部门和市场部门共同完成的，事实上能够达成销售目标，和生产、财务、研发、物流部门之间的关系密不可分。而我们发现，在企业中，真正与客户发生面对面“亲密接触”部门除了营销部门以外，客户服务部也是天天在和顾客打交道，事实上，他们在扮演者第二只营销队伍，保障和促进摆脱各种顾客的疑问和不满意的地方，为销售和品牌建立持续不断的做加法。
    而在许多形成规模和市场优势的企业中，并没有建立这样的服务部门，或者服务职能，认为这些由公司的前台接待一下，或者销售部处理一下就可以了，不太重视第二支队伍的建设和管理。
    事实上，我们可以发现许多卓越的企业之所以成功，在于将服务做到了超越消费者的要求的层面，从而建立了稳定牢固的信赖关系，不但没有因此带来更高的费用成本，而且反而能让顾客更能了解企业，把企业最后朋友看待，进一步购买系列的产品，从而真正的奠定强势品牌的地位。海尔是这样做的，松下电器也是这样做的，当初松下株式会社社长松下幸之助先生，在公司创立之初，就建立了“顾客抱怨中心”，自己亲自每周抽空接待对产品有建议的顾客，与他们谈心，倾听他们真正的需求和烦恼，并将这些看法作为指导方针，自上而下的对产品品质、管理等方面进行不断的提升，最后成为世界级的家电巨头，奠定了扎实的基础。
    毋庸置疑，谁忽略和怠慢了客户的抱怨和需求，将会受到无法估量的损失，据一项统计表明，在建立良好服务系统企业，比没有这方面建设的企业，利润要高出9%之多。那么如何建立第二只营销队伍呢？
    难道就是现在流行的所谓的“客户关系管理”吗？这些基于信息化的软件系统固然有效，但是关键还有赖于人的，有赖于人的服务意识，营销意识，现在很多从事客服的人士，认为提供服务是一项吃力不讨好很麻烦的事情，很多企业的法人也是这样认为的，当然这样一种观点，导致了许多售前、售中、售后服务形同虚设，造成了顾客强烈不满，有的选择法律手段解决，有的选择以后从此再不购买该公司的产品。事实上，作为客服人员，尤其是家纺企业负责给客户发货的人员，终端的导购人员，一定要把自己当作营销的一分子，顾客不是我们的上帝，而是我们的衣食父母，只有我们把他们当作自己亲人看待，急人所急，真正理解“不是为了销售而做服务，而是因为自己的服务到位，才会带来销售”这样一个认识。才能改变现在客服服务表现不佳的状态。
    同时，从事客服的人员也要根据营销的方法和策略，挖掘和开发客户的需求，而不仅仅是简单的接待、咨询、回答顾客的疑问。通过与客户的交流，同时也在做一次市场调查，可以发现顾客对产品、公司的印象和体验，今天我们发现，很多企业每年都投入巨资用于市场的研究和调查，却忘记了自己的市场研究随时随地都在进行，这就是我们客户服务部门应该做的事情，因为在此时，顾客才能真正说出自己的困扰和需求，而不是花大价钱，请一些无关的群体，回答一些他们都没有认识的问题。因此客服人员，已经不是服务人员，而是公司的市场部，调查和研究消费者对公司和产品的总体态度和看法，为公司持续改善提供最鲜活的源泉。
    当然，客户服务部门，也可以利用与顾客接触的机会，根据顾客未满足的需求和深度的需求，提供公司的新产品或者解决方案，在帮助客户解决问题的同时，还能为销售做加法，起到了独特的作用。
    如果遇到无法解决的问题，必须给客户明确的答复，限定时间内或者委托公司其他专业人士解决，万万不能拖延，假如是电话服务的话，尽量不能超过半分钟，当然对迟迟没有解决的疑难问题，一定做出相应的补偿措施，哪怕更换，或者赠送一份小礼品都是必要的。否则因此带来的不满意，可能会给公司带来潜在巨大的经济损失和信誉损失。
    因此，尤其是面对大量客户群的企业来说，有必要把客户服务队伍当作第二只营销队伍来看待，对其有效的管理、激励、培训，将为企业获得更大的发展带来新的增长点，因为营销的本质不在于你有多少新客户，而在于如何把新顾客培养成为忠诚的老顾客，持续的消费，系统的消费，为了回头客，我们都必须将客户服务做到位，否则谁能保证客户不会流失呢？
    请记住，你的第二只营销队伍将会决定你和对手，谁会在未来的家纺营销战中获得优势。
    除此之外而，对二三线家纺企业而言，团队建设和人才培养至关重要，尤其做好人才储备，做到集思广益，为企业提供持续发展的动力，而对产品技术的研发，也非常重要，因为技术是唯一可延续的财富与优势，技术的市场转化，技术的人性化，是关键所在，我们看到喜盈门和千榕家纺在这些方面，开发了许多专利技术，是为了搞技术而技术，还是在做赚钱的技术，或是消费者需要的利益开发的技术，发明了什么，比竞争对手好在哪里，对公司有什么意义，必须要做有用的创新，专注的创新，这样才能具有可持续性，适应未来的发展。
    简而言之，对二三线家纺企业而言，找到核心突破点，迅速抢位和占位，结合自身的优势，进行滚动发展，利用一线品牌，面临增长的困惑的难题时，实现跨越增长，是大有可为的。    
[第1页]   [第2页]   [第3页]   [第4页]   


juewu12@163.com，13761404124，笔者为上海劲释咨询品牌顾问，曾服务紫罗兰、亚光、永亮、好梦来等家纺品牌。