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“玻立维”上市大型活动传播案例（2）
作者：曹刚 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
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> 项目实施
媒体前期预热 专家知识普及
2006年5月—6月，通过不同语言的平面媒体和广播电视台，对此次活动以及动脉血栓的相关知识进行普及。在《联合早报》、《海峡时报》和《商业时报》中进行系列报道，通过《认识血栓这个隐形杀手》、《动脉血栓可能引起心脏病、中风》、《积极控制动脉血栓危险因素》、《糖尿病导致的血栓病难愈症》的文章向消费者详细介绍动脉血栓的相关知识。与此同时，执行方还专门制作了动脉血栓歼灭战的广告，并刊登在每一期动脉血栓专题报道的下方，以引起人们的关注。
为了满足不同类型网民的信息获取习惯，执行方还组织并创建了活动的官方网站，以此作为动脉血栓知识、“玻立维”以及活动信息的及时发布平台，协助平面媒体和广播媒体的传播。
活动形式丰富 民众积极参与
活动开幕
2006年7月1日上午，动脉血栓歼灭战在新加坡著名的商业街乌节路正式开幕。特别邀请新加坡国家健康委员会主席王志豪主持开幕式，以此提升活动的传播高度和专业定位。活动现场人头攒动，各大民间健康组织和塞诺菲安万特、百时美施贵宝的工作人员，积极向消费者发放宣传资料。改装成人体“动脉”模样的过街通道，贴满了这次活动的相关信息，站在人造“动脉”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手举“我是不是堵塞了你的动脉?”的标示，形象地向路人传达活动的信息，吸引了不少过往民众驻足观看。
专家答疑
塞诺菲安万特、百时美施贵宝和三大健康社团在现场设立活动专区，向参与者介绍新药“玻立维”以及相关病症的预防常识，并对其关心的问题进行咨询和解答。参与者认真听取专家意见，有的还掏出手中的笔记本，主动将展板上有用的信息记录下来。经过会后统计，当天发放的宣传资料达到4000份。
免费体检
现场开展免费体检活动，以提高民众“早发现，早治疗”的意识。来自赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司的专家，对现场的参与者进行了仔细的检查。据统计，在当天参加免费体检的人数超过600人。
专业讲座
为了向民众全面普及动脉血栓的相关知识，在活动现场开展相关讲座，并结合早期在日报上所做的新闻专题，对相关问题进行了详细讲解。来自赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司的专家还就各健康社团之前采集的各种相关问题，进行了现场解答，充分体现商家与社团之间的有效联系。
> 项目评估
动脉血栓歼灭战是一次集产品推广与知识教育为一体的公关活动，也是一次提升企业社会责任的有效尝试。通过与权威健康组织的合作，比较容易地接触到心脏病、中风、糖尿病等目标群体，使新药推广活动更加具有针对性。同时，提升了民众对塞诺菲安万特、百时美施贵宝的信任程度，有力证明了企业对患者的关爱以及在社会责任方面的努力。通过此次活动，塞诺菲安万特、百时美施贵宝在社会中掀起保健防病的热潮，与三大健康组织建立了密切的联系，为今后的合作奠定了基础，也为今后的公关传播打下了伏笔。
当地英文、中文媒体对活动进行了跟踪报道，向消费者持续地传达了活动的相关信息。活动结束后的一个月中，新加坡媒体报道篇数达23篇，其中日报类和广播电视类的专题报道篇数达18篇，专业媒体关注时间达3个月(新加坡媒体数量较少，此次活动落地率为95%)。
专家点评
这是一个非常专业的公关活动。之所以这样说，是因为它不仅关注产品上市的商业诉求，而且还把重点放在与这一活动相关的人和环境的研究工作上。公共关系具有改变人们对一种状态和事物的认知的功能，本项目恰恰从调研入手，从新加坡公民对动脉血栓疾病的认知问题找到传播机会，然后生成了一个用公益活动承载产品上市的公关方案，引发更大关注。此外，将公关活动具象化、符号化，创意新颖，起到了更直接的沟通效果。比如将活动命名为动脉血栓歼灭战，更赋予一个符号化的英文——“B.E.A.T” (脉动)。再比如经过改装的过街通道具有了“动脉”的模样，并贴满了活动的相关信息，卡通吉祥物“血栓人”手举“我是不是堵塞了你的动脉?”的标示，形象地向路人传达活动的信息。
不过，既然活动的策略是通过改变公众对疾病的认知的公益活动进行上市传播，可以把传播规划设计得再长一些，这样既能够使案子更完整，传播周期更长，又能够真正突出企业的社会责任，树立长久的品牌形象。比如可以进行年度的血栓疾病和公众认知的调查公告，比较人们认知和疾病状况的改变，并进行持续的公关活动。
曹刚 帕格索斯传播机构董事总经理