当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容
一汽轿车MAZDA6市场推广案例（2）
作者：宣亚智杰 时间：2008-9-6 字体：[大] [中] [小]
-
1. 日常公关传播上，结合整体公关策略与市场竞争态势，有规律的撰写并在全国投放MAZDA6传播新闻稿件，通过这些新闻稿件在媒体上的刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在目标用户的消费观念；
2. 项目公关传播上，提倡以试乘试驾为主题的“体验风暴”，通过直接的潜在用户试乘试驾和间接的媒体记者试乘试驾，使目标用户多角度、多层次、更详尽、更深刻地全面认知MAZDA6。在了解产品的基础上，逐渐建立对马自达公司及其品牌的信心和忠诚度；
3. 危机管理：在公关传播和项目执行的过程中，会出现负面的媒体报道与市场舆论。针对MAZDA6的这些负面市场反馈，PFT实施了危机管理方案；
4. 充分发挥PFT集团全国服务网的优势，形成以北京、上海、广州、成都四地为中心，辐射周边销售网络城市，遍及全国的良好媒体关系及宣传阵地，为MAZDA6的成长创造了极为有利的全国舆论环境；PFT全面整合了其四地分公司的优势资源，将公关传播的领域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的传播进展要求，在区域城市和销售网络城市策划相应的项目活动，以期带动当地的销售；
5. 通过广泛调查深入研究，PFT注重分析MAZDA6与其竞争对手的优劣势，同时密切关注竞争对手的信息，根据竞争对手的策略变化随时制定相应的应对策略；并按照新产品进入市场时所遵循的产品生命周期原理，在MAZDA6成长的每一个阶段，制定符合市场和竞争规律的传播策略；
6. 媒介选择和计划：为了达到公关策略与公关传播效果的最大化，PFT着力利用其业已积累的丰富的汽车行业媒体资源，通过与媒体记者的积极沟通与交流，其中包括电子邮件、电话与见面沟通，以感知目标媒体对MAZDA6项目的了解、理解与预期，并同时追踪目标媒体对此产品定位领域与区间的关注趋势与报道角度。此外，PFT还努力协助媒体记者寻找新闻点，挖掘新闻角度，发现新闻线索，进而确保公关传播策略制订与公关项目实施时获得媒体的认同与欢迎，以确保公关传播的全面成功。
l 方案要点
1. 前期预热，品牌与车型炒作
2. 长春下线，价格悬念
3. 展览展示，品牌塑造
4. 体验风暴，现身说法
5. 危机管理，抑负扬正
项目执行
l 日常与项目公关
上部：树上开花，MAZDA6声名骤起
在日常公关，即新闻稿的投放上，PFT考虑到媒体对MAZDA6的关注重点，设计了一个由外到内，从品牌到产品的渐进过程。而项目公关，则以专业媒体试车和中国重要媒体访问日本马自达公司为重点公关项目，针对性的进行传播。在日常公关中，前期是造势为主，PFT分析了国内车市的情况，在下线前后推出了四个角度的深度稿件进行重点传播，这四个角度是：
1. 日本轿车中国“斗法”，三十六计各显神通
2. 马自达显露中国野心，市场份额锁定5%
3. 2003年中高级轿车峰烟渐起，MAZDA6重树“新基准”
4. MAZDA6海外受宠，2002年成为获奖专业户
由于新闻角度选择充分考虑了各类媒体的特性，使得作为日常公关工具的新闻稿，发挥了巨大的传播效果。如PFT精心策划的“日本车系三十六计斗法中国”一文，由于角度新颖，见解独特，媒体主动进行深加工，不惜篇幅进行报道，有的更是做成了整版的专题和电视专栏，通过马自达、丰田、本田在华策略的比较，分析日本车系的中国战略，此文使马自达品牌得到强化传播，并为中国重点媒体访问日本马自达公司埋下了很好的伏笔。