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改革开放30年：中国广告的四大变化（2）
作者：徐浩然 时间：2009-1-10 字体：[大] [中] [小]
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随着改革开放的深入，卖方市场转变为买方市场，消费者与广告从“一元”向“二元”转化，广告主的营销观念也向消费者倾斜，广告必须站在消费者的立场上，创作符合消费者需求的广告产品，只有这样才能达到广告目的，广告进入以消费者为中心的阶段。这种过渡首先表现在广告满足消费者心理诉求上。尽管广告形式千变万化，广告的诉求目前还只有两种，感性诉求和理性诉求。感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在一则伊利牛奶的广告中，一群卡通小牛在草原上健康地成长，他们无忧无虑地在草原上奔跑、呼吸新鲜的空气。广告提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”注重他们的营养均衡，正契合了都市中具有较强消费能力、有孩子的家庭女性的心理。广告语“天天天然”使伊利牛奶对功能的诉求进行了延伸，注重对奶牛的养殖更增强了伊利牛奶的产品竞争力。
其次，以消费者为中心的营销观念还体现在整合营销上。整合营销不再是单一的广告宣传，它更注重产品或服务的品牌化维护。生产规模的扩大，导致了大规模的摹仿和复制，很难从产品本身寻找差异，品牌化的广告观念进入国内广告市场。
品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。品牌是企业的一种无形资产，广告品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过赋予产品某种附加属性来形成产品差异，像“没有联想，世界将会怎样”，品牌观念作为一种差异化广告策划方式，在超越产品时代之后显得更加突出，更加具有表现张力，从而理性地把广告观念引导到一个更广阔的思考空间。它使人发现，原来广告并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活地赋予产品某种人性化的成分，或者是引起人们关于产品的美好遐想，从而使产品即便是拥有相同的外表、功能，却在消费者的心中拥有不同的价值。
在以产品品牌为中心的广告阶段之后，广告主对提升公司社会地位和形象的公关形象广告也逐渐关注，他们将企业形象与社会长远利益相结合，注重形象、环保、公益事业，这一时期被称为社会大营销阶段。形象广告作为企业向公众展示实力、社会责任感和使命感的广告形式，通过同消费者的深层次交流，增强了企业的知名度和美誉度，以及消费者对产品的信赖感。像红塔集团“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临天下的感叹，白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”，又展示了企业文化之大气。再有农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，伊拉克战争期间，统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”，这些与产品结合的公益诉求的广告也深深打动了消费者。
三、广告商观念变化
1979年至2008年，中国广告业从1.25亿元年营业额发展到1700亿元的产业规模，从初期仅有十几家美术设计公司，到今天各种类型的广告公司总数超过十万，中国广告业在自身勃兴的同时也为中国市场经济的发展作出了重要的贡献。其中，不断发展壮大的广告商在其中扮演了重要角色。
在注意力经济成为稀缺经济的时代，在信息爆炸而有用信息匮乏的时代，在需求多样化和市场竞争日益激烈的时代，简单的告知式广告已成为历史，商品说明书式的广告再也无法吸引消费者的注意，广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，试图通过明晰产品定位和构建独特销售卖点来勾起消费者进行消费的欲望，同时，广告创意也更为大胆和新奇。
广告从业人员广告观念的变化与其身处的社会文化是息息相关的，文化是一个表意的系统，作为广告的创意者，立足于一种文化环境中，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，传统的社会文化和保守的理念在早期制约了广告人思维的发散性，那一时期创作出来的广告平白，毫无创意和美感。改革开放忽如一阵春风吹遍祖国大江南北，这阵清新之风不仅吹活了中国的经济，也吹活了人们的思想。一些主流文化之外的非主流文化也逐渐影响着走在社会思潮前沿的广告人，他们通过自己的作品完成对传统文化的颠覆，其中最为显著和具有突破意义的就是避孕套的广告通过各种巧妙的形式表现出来，在教育受众的同时还让人忍不住偷偷一笑，相关的媒体也毫不避讳刊登这样大胆新潮的广告，甚至这些大胆的广告被搬上了央视的舞台。这种观念的进步不得不让人感慨。
如今，广告商的广告观念与以往相比也更为务实和负责，同时在篇幅上也更为简洁，不赘述。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以简洁明了、一语中的，紧紧锁定产品及主题越来越成为广告商们的共识。消费者看广告是一种手段而不是一种目的，仅当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越简单、越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就是越容易侵入他的潜意识里的信息，也是当他下次有购买需求会从潜意识里激活的信息，刻意将创意做得很伟大、很有深度的创意人，忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑模棱两可的画面，这样的方式往往过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。所以，简洁、明了、视觉化、娱乐化正成为广告商们新的广告观念。
四、广告媒介观念变化
“媒介即信息”这句传播学的经典理论一直到今天都为人所津津乐道，传播学大师麦克卢汉认为传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们的理解与思考的习惯。广告媒介历经30年的历史变迁，也发生了巨大的变化。从广告媒介形式的变迁中我们可以看到，广告观念也借助物质手段越来越先进而完成了观念上的革新。
早期，广告主要通过大众传播媒体来传播，即报纸、杂志、广播、电视等等。其后，户外广告媒体：霓虹灯、户外灯箱、路牌等悄悄盛行。再到后来，交通媒体诸如车体、车票、站牌等也成了广告的栖身之处。当然，产品销售处的售点广告媒体：招贴、售点灯箱等也必不可少。当可利用的广告媒体都已被充分发掘之后，不满足的商家又把广告媒体的概念更延伸了一步， T恤、台历、电梯、超市塑料袋、入场券、公车扶手、饭店菜单、甚至是人体、自行车车轮中间的空隙都成了广告媒体介质。
同时，由于互联网技术的推广及广泛应用，各种便于人们联系和了解信息的渠道越来越多，越来越细。如:个人网站、博客、播客、掘客、维客、社交网站，如果关注一下web2.0技术，可能每天都有相关的新鲜事物发生。同样，新技术的发展也为广告媒介的拓展开辟了道路，每一次广告观念的新革命，都是伴随着科学技术的进步而发展的。
改革开放30年，国人的思想观念发生了巨大的变化，广告行业伴随着改革开放的进行，也发生了翻天覆地的变化。现在回过头来细细梳理、品味这些变化，感慨良多，获益良多，告别过去的30年，我们即将踏入下一段新的旅程，希望这是一个新的高峰。
徐浩然，远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官，北京大学经济学院博士后、管理学博士，教授级高级经济师，高级编辑，中国企业联合会、中国企业家协会常务理事，江苏省有突出贡献中青年专家，全国十佳电视节目主持人，国家金话筒金奖获得者。