当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 天翼，如何添翼？（2） 作者：荣振环 日期：2009-1-16 字体：[大] [中] [小]

2广告优势
    天翼的电视广告做得可圈可点，请当红男星邓超做代言，广告中将天翼的诉求表达地非常清晰：“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号……这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”广告中强调了一号多用，随时随地上网收发邮件，一切变得轻松简单。与此同时，天翼开始手机号预约的活动，利用靓号吸引眼球。这样，更好的手机号码，预存花费送手机，再加上CDMA原有数据功能强、绿色环保、保密性高等优势，着重强化“互联网手机”概念。即能够实现高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验，并最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现，全方位满
足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。这种宣传对网络E族具有一定的“杀伤力”。
    3产品优势
    现在的手机是纯粹的手机吗？答案是No。
    手机在某种意义上已经成为一种门面和装饰。是一种身份的象征。我一个外国朋友，作为一家公司的投资人，因原来的手机丢失，在出席相关会议的时候，总是戴着他那个老土的手机。后来公司负责人觉得自己的股东用着它见客户太丢人了。于是就主动给老外换了一个。可见手机不再是一种通话工具，而是一种身份的展现。所以，手机的外观至关重要。
    但目前CDMA相应配套的手机厂商、手机款式和数量比起G网还有一定差距，这样很难网罗大量的目标客户群体。
    毕竟要争夺用户，手机终端至关重要。相关人士估计，目前市场上各种渠道在售的CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，CDMA也落尽下风,目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家,两大阵营的实力对比形成了巨大反差。作为电信的新品牌天翼面对的顾客都是中高档消费者。那么手机款式成为电信的一个短板。
    尽管电信在这方面做了积极的努力，手机合作厂商不断增加，但是短板是很难培养成优势的。
    笔者认为电信“天翼”做大的优势还应该锁定互联网手机这个概念，并积极力推“天翼”成为互联网手机的代名词。
    因为现在用户越来越离不开宽带互联网，如果中国电信将强大的有线宽带与C网的无线宽带进行捆绑营销，把费用降下来，吸引力不言而喻。毕竟费用仍然是大多数消费者考虑的关键性问题。
    曾经CDMA推崇的“听的见的绿色”，对于133、 153号段以及天翼的顾客仍然可以继续使用。
    而这部分目标客户群体非常有特点，都是对健康比较关注的群体，比如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。这样，中国电信可以形成非常有潜力的产品组合，有庞大的固话资源，非常便宜的小灵通，崇尚健康的C网用户，还有追求时尚、热爱上网的中高端用户。
    这样，中国电信的移动通信产品组合可以形成非常好的金字塔结构，有天翼产生的利润型产品，也有133和153以及小灵通组成的低端防火墙产品，最终利用产品之间的梯度和相互作用发挥竞争优势。
    升级用户体验
    移动通信业务从某种角度还是一场终端战。而终端就涉及消费者体验。这种体验是全方位的，不仅仅是服务态度好，而是能够给消费者带来多大的方便，能否大幅降低顾客的时间成本，用简易的操作流程升级购买体验。毕竟流程繁琐的“好”服务恐怕不是用户想要的服务。
    目前中国电信由于刚刚介入移动业务，在终端存在着流程繁琐的问题。而且，与街头代理商的合作还没有大规模固化，导致充值卡很难买到，这在某种程度上都是降低顾客的体验，加大顾客的交易成本，会让一部分顾客不满，进而形成负口碑，影响品牌价值。
    其实，尤其电信接手CDMA，作为新东家，应该表现出与联通不一样的地方，这叫做安抚。安抚的形式多种多样，可以是营业厅的欢迎辞，也可以是一条慰问的短信，是一场用户见面会聆听大家的意见和看法，或许是一次充值送话费的促销活动，包括顾客在消号时的热心挽留，施予一定的策略和优惠激励，都将有助于挽留日渐寒冷的用户的心。另外，作为互联网手机，手机电池的使用时间应该具有较高要求，否则这种体验价值就会降低。
    当今社会，产品和服务体验已经成为消费者价值的一部分，饱满、多元和立体的体验感觉将决定顾客的忠诚。
    发力在顾客切换率
    移动为什么在收入上明显超过联通和电信，从客户基数上就可以看出来。
    所以，累积顾客是电信当前一个核心之重。其中除了开发新顾客，如何留住老顾客仍然是重点。作为竞争对手，联通不会轻易放手CDMA用户，事实上，他们开始积极热情的策反活动。也就是只要有客户咨询，在提供优质咨询服务之后，建议客户转网，这样，就可以增加自身顾客数量。
    而纵观电信对于原CDMA顾客的挽留和激励上，力度明显不够，这样很容易导致顾客的流失。除了电视广告宣传的卖点，笔者认为电信在后续的顾客价值上要进行有梯度的创新和跟进。
    此外，从目前来看，C网新主人中国电信与C网老用户互动不足。那基本上出现的客户切换率就是从C网转向G网。所以，中国电信需要一种挂钩的战术。也就是作为C网老顾客，不仅可以得到比以前更好的服务，而且本身与固话的一些相关利益上也要有所举措，让他们体验到额外的好处。这样才能真正地吸引顾客群体。
    总之，中国电信作为后来者，应该针对顾客群体对C网的服务进行巩固和创新，在运营初期加快顾客群体的服务，提供更有效的产品利益。同时，利用全业务实现“综合信息服务”的强大优势，借由“天翼”升华C网价值，锁定中高端客户群体，透过积极有效的传播塑造“天翼”——互联网手机的概念。依靠“天翼”进而塑造多重顾客价值才有可能在初期站稳移动通讯市场，实现更大的战略图谋。
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荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com