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山东水浒旅游区策划方案（2）
作者：张润刚 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]
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策划理念
挖掘水浒地区水浒文化、民俗风情、自然风貌方面的旅游资源，展示水浒故事发生地自然资源、人文资源的个性化特色，体现优势互补、资源共享、联合开发、共同受益的多赢局面，全新打造水浒品牌，形成区域性旅游氛围，共同维护水浒旅游新形象，采用整合营销手段，全面推广“水浒旅游区”品牌。
水浒旅游新理念
品牌名称：水浒旅游区
水浒旅游区产品构成：南区：郓城（宋江武术村）
中区：水浒山寨——梁山
水浒水寨——东平湖
北区：阳谷（武松林）
水浒寨风情旅游路线安排：
一日游：梁山山寨——东平湖水寨
两日游：武松林——东平湖水寨——梁山山寨——宋江武术村
水浒旅游区卖点： 水浒故事寻踪追谜
水泊遗迹寻幽探密
水浒风情亲密接触
水浒后人英姿探访
宣传标语：探访水局英雄故地
领略古寨民俗风情
走进英雄古寨，荡尽水泊豪情
一览水浒雄风，领略千年豪情——山东西部水浒旅游
品牌识别经营模式
水浒旅游区采用多旅游区单品牌主导型经营模式，对各旅游区进行重组和整合。
腊山、东平湖及沿湖区域整合为东平湖水寨：
宋江武院、水堡集（宋江故乡）、晁庄（晁盖故乡）、车市村（吴用故乡）等其他水浒英雄故乡整合为“宋江武术村”：
东平湖水寨、宋江武术村、梁山山寨、武松林整体重组为“水浒旅游区”。
品牌管理
山东省旅游局牵头，成立由省旅游局和四地分管旅游的副县长和景区主要负责人参加的“山东水浒旅游区管理委员会”，管委会下设办公室，负责管委会日常工作，其主要工作为协调四个旅游分区的工作和景区统一规划，旅游投诉等。同时，省旅游局和四地出资成立“山东水浒旅游开发股份有限公司”，聘请职业经理人，负责水浒品牌的经营和运营管理及旅游产品开发，也可吸收社会资金入股。
四个景区所在乡镇、村根据《水浒传》中描写或水浒故事传说，向省地名办申请改名，景区村镇建设纳入旅游统一规划。
营销策略
整合营销：四地营销宣传均打统一品牌“水浒旅游区”，旅游线均打“水浒风情游”，旅游宣传均载入全程景点，突出本分区景点。
捆绑销售：各地旅游社均“一站式服务”，将全程门票合并销售，另行结算分配。各旅游景点散客最终纳入全票管理。
策划目标
三年内，成为山东省旅游热线，旅游收入翻两番以上，旅游产业拉动区域经济效果较为明显，水浒旅游成为山东西部旅游的龙头，山东旅游东热西冷的局面得到较大改善。五年内成为国内有较大影响的旅游线路。旅游收入翻一番以上，旅游成为水浒地区的龙头产业，旅游信息的带入引爆当地的价值观念，产业结构作出重大调整，旅游形象整体提升了当地形象，投资环境大为改善，进而拉动山东西部地区的整体经济发展。
水浒旅游区开发定位
项目定位：以水浒文化为主线，集水浒风情（山寨、水寨浓郁的宋代民俗民风，宋江武术村富有水浒特点的武术表演、英雄宅院，武松林打虎现场的英雄体验）、自然生态（东平湖的山光水色、武松林的林涛候鸟）与一体的综合性旅游区。
形象定位：自然粗犷、豪侠大度。显示水浒英雄的自然本色，体现水浒文化的大俗特色。
市场背景分析
经济背景
山东省的经济发展现状与整个中国的发展有着惊人的相似——东西部发展不平衡，西部经济欠发达的帽子改革开放20多年了，始终摘不下来。地处水浒旅游线的梁山、东平、郓城、阳谷在所属市辖济宁、泰安、菏泽、聊城四市也是较为落后的地区，地方财政收入长期在亿元左右徘徊。
经济发展滞后的现状，使各项基础设施的建设也大大落后于东部，财政状况的窘迫使旅游投入变得捉襟见肘，各旅游景点的硬件显得过于寒酸，可怜的旅游收入掐断了整体规划的咽喉，各种配套服务设施长期得不到健全和改善，再加之品牌推广费用拿不出来，使水浒品牌形象一直树立不起来，旅游经济的拉动作用一直没有显现。
文化背景
在中国历史上，齐鲁文化不仅是山东文化的主流，而且以儒学思想为核心的鲁文化进而影响了中国几千年的历史，成为中国传统文化的主干。
齐文化具有原始的滨海文化、商业文化成分，这是齐文化活性因素中最原质的东西。齐文化的基本特点是功利实用，因此，齐文化有较强的创造性、浪漫性和商业价值。
儒家思想构成鲁文化的核心，作为儒学中的道德精神，它的社会功能在于召唤一种理性的道德觉醒和道德实践，并陶冶出儒式的道德人格，因此鲁文化具有较强的保守性和兼容性，它有强烈的政治实用性。
齐文化和鲁文化构成的二重性，使山东具有多种文化因素。凝重的鲁文化、灵秀的齐文化从古至今对山东政治、经济、文化、社会发展的影响刻下了深刻的烙印。
综上所述，齐鲁文化是山东的主流文化，儒学是历史上山东乃至全国“雅”文化的最高权威，它是一种“贵族文化”与“帝王文化”的混合物，其基本特征是群体的、唯理的、有序的、贵族的、英雄的、憨厚的、悲患的、内向的、沉重的、保存的同时也保留着呆板、束缚、保守、单调、缺乏自由逍遥的个性。
但文化又是多元的，山东文化也出现了一种另类的声音，这就是源于古典文学名著《水浒传》中的水浒文化。史实中的宋江起义和演义出来的一百单八将的造反故事，对山东人性格、心态产生了广泛影响，在今天山东人身上那种血性慷慨之气与梁山好汉仗义疏财的英雄原型气质，体现的淋漓尽致，特别是对山东西部的影响尤其为甚。可以说，水浒文化是山东历史上的属文化、亚文化，水浒文化是山东俗文化的最杰出代表，水浒文化是山东文化不可分割的整体区域文化的一部分，它与齐鲁文化强烈的反差，使它一直游离于齐鲁文化的核心之外，它的思想内核决定了它只能在山东文化中处于从属地位。
水浒文化因《水浒传》而起，《水浒传》大开中国狭义文学传统，《水浒传》对社会的影响不只是帮派黑社会盗匪造反者受其诲教，正常社会也推崇提倡的义气，以及反抗贪官污吏的价值观。
《水浒传》成书至今有六百余年。六百年间，又出现许多续书、新传、后传、水浒戏乃至水浒画册、水浒电视，近年来，又出现许多《水浒》研究方面的论文、论著等。可以说，近六百年以来已形成一个以《水浒》为核心的水浒文学系统。这个文学系统在中国文学史上占据重要地位，在中国民间有着极大的影响，由此而构成的“水浒文化”已成为中国文化的一部分，并渗透到东亚、东南亚和世界华人圈，《水浒传》所塑造的英雄人格，在中国人的社会受到广泛的认同，其行侠仗义的性格旗帜，在鲁西南、鲁西、山东齐鲁文化大地已烙下了很深的性格积淀。
提炼水浒文化的现代价值，整合水浒潜在的旅游资源，为当地经济发展服务，是时代赋予现代人的历史责任。
作为齐文化代表的开放式海洋文化旅游（青岛、烟台、威海、日照等），鲁文化为代表的保守型的贵族、帝王文化旅游（曲阜三孔、泰山等），为山东旅游在国际上带来极大的荣誉，为山东中、东部的经济发展作出了卓越贡献。而极具潜质的“水浒文化”旅游仍“深藏闺中无人识”，不能不说是一种极大的遗憾。
水浒文化具有独特的个性，其旅游内涵在全世界是独一无二的，它与现代人追求的“痛痛快快做人，潇潇洒洒生活”的文化心态是一致的，水浒中的故事人物对中国社会造成了广泛的社会心理影响，能极大的满足旅游者的渴求，具有广泛的心理客源市场，有到水浒故事发生地实地看一下的心理欲望。
作为“大俗文化”代表的水浒文化走上了“大雅之堂”的旅游已是社会文化发展使然。
水浒旅游经营现状
水浒传中描写的水浒故事发生地主要有郓城、梁山、东平、阳谷四县，别说还没起步的郓城、刚刚起步的东平，起步较早的梁山、阳谷，其旅游收入当地的旅游官员也羞于出口，抱着金娃娃，曲曲收入也几百万，实在是微不足道，别说与山东老旅游景区的泰山、曲阜、青岛比，与旅游新贵蒙山、东昌湖相比也是小巫见大巫了。
水浒旅游资源不具有排他性和垄断性，前几年水浒建在无锡，在山东引起了不小争议和关注，水浒城旅游吸引了众多的水浒爱好者，新近出版的《水浒源流新证》（作者北京大学侯会）更是语出惊人：《水浒传》故事发生地在洞庭湖，不在山东梁山，其洋洋洒洒25万字的论述令山东人不得捏着一把汗：洞庭湖莫不是要抢走山东的“水浒风光”，无怪乎山东的主流媒体《齐鲁晚报》惊呼《水浒品牌花落他家 无锡再抢山东风头》，如果半路再“杀出”个洞庭湖，难道还要让《齐鲁晚报》哀叹《水浒品牌飞走了》？
水浒旅游的症结在哪里？
除了“经济欠发达、地方财政困难、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客观原因外，我们不妨多多理性的从主观上作一剖析和反思：