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2008年中国十大企业网络危机事件（2）
作者：林景新 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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案例三：东航返航事件引发的信任危机
事件源起:
2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。
14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。
事发之后，东航坚称是天气原因让飞行员集体返航，但很快就
被证明：这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为——飞行员不满公司现有的待遇，在与公司协商无效的情况下，采取了有组织、有预谋的罢飞去挟公司管理层的极端措施。
在“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。
网络危机扩散：
在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾、危机管理混乱不堪：先是对外界的质问闭口不答，继而称天气原因造成飞行员返航；而在央视新闻联播提出严厉质疑与批评之后，东航仍然以天气原因为由解释飞行员的返航事件，并由公司领导与飞行员达成统一口径，上下一条心对外隐瞒事实；在民航总局派员调查事件之后，东航终于迟迟地承认错误，承认返航事件存在“人为因素”。
作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生返航事件以及在返航事件之后所做的一系列错误的举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经在网络上掀起。
据网络的调查，高达62．4%的乘客表明将不再选择东航航空公司，67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。而不少乘客更是表明，虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
在中国所有主流强势媒体的强烈批评以及网络负面舆论对民意牵引之下，东航几乎公众心中成为一个“公敌”、一个罔顾公众利益的管理混乱的公司，一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能因这次事件而累。强大的网络负面舆论挟裹着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年、甚至是10年。
危机案例点评与分析：
危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明/道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机的加重。而像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众藉某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。
在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。
“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，则会使得突然暴发的企业危机事件，会迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。
在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或向草草向公众道歉了解可以化解的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
案例四：玖龙纸业“血汗工厂”事件
事件源起：
2008年3月至4月，SACOM（大学师生监察无良企业行动）与香港大学生调查员多次前往深圳、东莞等地调查，目标即为港资工厂。此次调查中，以玖龙纸业为首的“血汗工厂”浮出水面。SACOM是一家主要由香港地区大学师生组成的民间团体，以监察企业不当行为为己任，针对企业侵犯工人权利、安全健康、福利及尊严等行为开展倡议运动。
在这份名为《2008年首季香港上市企业内地血汗工厂报告》报告中，5家企业“上榜”。女首富张茵旗下“玖龙纸业”(2689.HK)赫然在列，被直指为“港企之耻”。
网络危机传播：
这份报告公布之后，网络上掀起了针对玖龙纸业的强烈批评浪潮，首先各大主流网站都做了专题，对事件进入深入的报道与追踪。
同时SACOM也在网上发布呼吁，要求玖龙纸业集团主席张茵立即引咎辞去“全国政协委员”职务。另外SACOM向玖龙纸业的主要投资人富达投资、汇丰资产管理、摩根大通等机构和个人发出呼吁，以抛出和拒绝购买玖龙纸业股票等方法，向该企业施压，直至工人工作条件得到改善。玖龙纸业危机全面爆发。
危机案例点评与分析：
危机发生之后，玖龙纸业迅速行动，一方面跟SACOM进行沟通协助，另一方面召开了新闻发布会，邀请全国主流媒体记者与会，向媒体“诉苦”与解释事件的原因。
从舆论危机的处理上，玖龙纸业的新闻发布会似乎并非收到多少效果——从会后的媒体报道上看，媒体记者对于玖龙纸业的解释并不太接受，出于支持弱者及员工的角度，多数媒体依然批评玖龙纸业一些缺乏人性关怀的生产环境与制度，玖龙纸业的危机传播持续不断。
在此次危机管理上，玖龙纸业惟一的亮点就是得到广东省总工会的支持，由总工会最终出具的关于事件的正面调查结论对平息舆论负面扩散起了关键作用。在中国市场语境下，政府部门的支持或定论对于企业平息危机具有极其重要的力量。